Từng kiếm bộn tiền, nhưng các 'thánh ăn' triệu view sắp hết thời?

Trong video đăng vào tháng 9, Tzuyang - một trong những YouTuber mukbang nổi tiếng nhất Hàn Quốc với khoảng 13,5 triệu người đăng ký, chia sẻ “ăn nhiều không còn là xu hướng” và sẽ chuyển hướng sang “ăn uống vừa phải”.

Tuyên bố của Tzuyang xuất hiện đúng thời điểm YouTube tăng cường áp dụng các quy định liên quan đến nội dung về rối loạn ăn uống.

Siết chặt nội dung mukbang

Theo truyền thông Hàn Quốc, YouTube không cấm mukbang, vẫn cho phép các video ăn uống thông thường. Tuy nhiên, những nội dung thể hiện hành vi ăn uống quá mức, cổ súy hoặc mô tả cụ thể các hành vi có nguy cơ liên quan đến rối loạn ăn uống có thể bị hạn chế quảng cáo.

Seoul Economic Daily đưa tin một số nhà sáng tạo Hàn Quốc đã mất khả năng kiếm tiền hoặc chủ động xóa hàng trăm video cũ. YouTuber Salppaejo, có khoảng 450.000 người đăng ký, cho biết kênh bị ngừng kiếm tiền. YouTuber Miso cũng chuyển nhiều video sang chế độ riêng tư và xóa 339 video được đăng trong vòng 4 năm sau khi nhận thông báo liên quan đến chính sách.

YouTube không chỉ xem xét cảnh quay ăn uống. Tiêu đề, hình thu nhỏ, cách mô tả cân nặng, chỉ số cơ thể hoặc phương pháp giảm cân cũng có thể được đưa vào quá trình đánh giá. Điều đó khiến những nhà sáng tạo từng xây dựng thương hiệu nhờ khả năng ăn nhiều phải thận trọng hơn.

Yonhap dẫn ý kiến chuyên gia cho rằng việc bảo vệ thanh thiếu niên trước những nội dung có nguy cơ ảnh hưởng tới sức khỏe tâm thần là cần thiết, nhưng việc siết quy định cũng đặt ra yêu cầu nền tảng phải trao đổi rõ ràng hơn với người sáng tạo.

Nếu Hàn Quốc mới bắt đầu điều chỉnh, Trung Quốc đã siết nội dung “đại vị vương” (tạm dịch: Vua dạ dày lớn) từ vài năm trước.

Tháng 11/2024, Trung Quốc ban hành “Kế hoạch hành động tiết kiệm lương thực và chống lãng phí thực phẩm”. Nội dung nêu rõ việc nghiêm cấm sản xuất, đăng tải và phát tán các chương trình hoặc video cổ súy ăn uống vô độ, gây lãng phí thực phẩm.

Đến năm 2025, cuộc vận động chống “cực đoan ăn uống” tiếp tục được đẩy mạnh. People's Daily dẫn lời Hội Người tiêu dùng Trung Quốc kêu gọi các nền tảng tăng cường kiểm duyệt, hạn chế phát tán và nhanh chóng gỡ bỏ những video cổ súy ăn quá mức, phô trương và lãng phí thực phẩm.

Cơ quan Quản lý Nhà nước về thị trường Trung Quốc cũng yêu cầu các nền tảng tăng cường kiểm tra nội dung video, ngăn chặn những hoạt động livestream liên quan đến lãng phí thực phẩm. Các hoạt động quảng bá cổ súy ăn uống vô độ hoặc cho rằng ăn quá nhiều không gây hại sức khỏe cũng bị cấm.

Nhưng việc siết quản lý không khiến “đại vị vương” biến mất ngay lập tức. Theo The Beijing News, các nhà sáng tạo nội dung đã chuyển sang những cách khác để tìm kiếm sự chú ý. Đó có thể là ăn những món cực cay, nguyên liệu kỳ lạ hoặc thực hiện các thử thách khiến người xem tò mò.

Kiếm tiền lành mạnh

Trong nhiều năm, mukbang thành công nhờ đánh trúng sự tò mò của người xem. Việc ăn uống trở thành một dạng biểu diễn. Càng nhiều món, khẩu phần càng lớn, thử thách càng khó tin, video càng dễ tạo phản ứng.

Sức hút của mukbang không chỉ nằm ở hàng triệu lượt xem mà còn ở khả năng biến những bữa ăn khổng lồ thành nguồn thu nhập đáng kể.

Theo eDaily, YouTuber Hàn Quốc Heebab từng tiết lộ riêng tiền YouTube của cô đạt khoảng 100-120 triệu won (2-2,3 tỉ đồng) mỗi tháng. Tính cả các hoạt động bên ngoài nền tảng, thu nhập còn cao hơn. Cô cho biết tổng số tiền kiếm được trong quá trình hoạt động từng lên tới khoảng 4-5 tỉ won (76-95 tỉ đồng).

Trong khi đó, dữ liệu từ công cụ theo dõi YouTube bên thứ ba cho thấy kênh Tzuyang đạt gần 80 triệu lượt xem trong 30 ngày và doanh thu quảng cáo ước tính có thể lên tới hàng tỉ đồng.

Tuy nhiên, công thức đó đang trở thành điểm yếu khi các nền tảng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe người dùng và trách nhiệm xã hội.

Tại Hàn Quốc, một số nghiên cứu ghi nhận mối liên hệ giữa việc xem mukbang thường xuyên và một số thói quen ăn uống không lành mạnh ở thanh thiếu niên. Tuy nhiên, các chuyên gia cũng lưu ý những nghiên cứu này chưa đủ để kết luận mukbang trực tiếp gây ra vấn đề về ăn uống.

Hiện tại, kết luận “thời đại mukbang đã kết thúc” còn quá sớm. Video ăn uống vẫn có lượng người xem lớn. Tzuyang nói sẽ chuyển hướng, nhưng nữ YouTuber không thực sự từ bỏ phong cách quen thuộc, cô vẫn lần lượt thưởng thức nhiều món ăn tại khu chợ ở Incheon.

Điều đang thay đổi là tiêu chuẩn để video ăn uống có thể tồn tại và kiếm tiền lành mạnh.

Từ việc trình diễn khả năng ăn uống, giới mukbang có thể phải chuyển sang hướng nhẹ nhàng hơn: Khám phá ẩm thực, văn hóa món ăn, trải nghiệm nhà hàng, nấu nướng hoặc thưởng thức có chừng mực.

Với những “thánh ăn” triệu view, đây có thể là bài toán khó nhất. Điều giúp họ khác biệt là khả năng ăn nhiều hơn người khác. Nhưng khi “ăn càng nhiều càng nổi” không còn là công thức an toàn để kiếm tiền, họ phải chứng minh sức hút của mình không chỉ nằm ở chiếc bụng có thể chứa bao nhiêu thức ăn.