Khi trọng tài nổi còi khai mạc World Cup 2026 trên sân Azteca ở Mexico City, hàng tỷ người hâm mộ hướng sự chú ý vào trái bóng. Nhưng ở một mặt trận khác, cuộc đua giành sự chú ý của các thương hiệu thời trang đã khởi tranh từ nhiều tuần trước.
Nếu trong quá khứ World Cup là sân chơi gần như độc quyền của Adidas, Nike hay Puma, thì kỳ World Cup đầu tiên có 48 đội tuyển tham dự đang chứng kiến sự xuất hiện ngày càng sâu của các nhà mốt xa xỉ.
Từ Loewe, Jacquemus đến Gabriela Hearst, từ các bộ suit may đo cho đội tuyển quốc gia tới những bộ sưu tập thời trang lấy cảm hứng từ bóng đá, World Cup đang trở thành một trong những sự kiện thời trang lớn nhất năm 2026.
Cầu thủ đua nhau xách Hermes, LV
Trước khi những trận đấu đầu tiên diễn ra, truyền thông quốc tế đã dành nhiều sự chú ý cho hình ảnh các đội tuyển hội quân và lên đường sang Bắc Mỹ.
Sự chú ý mới nhất dành cho đội tuyển Pháp đổ bộ Mexico.
Tiền vệ Rayan Cherki lựa chọn phong cách tối giản với áo thun trắng và quần shorts cargo, nhưng điểm nhấn nằm ở chiếc túi Hermès Kelly Dépêches màu be đeo trước ngực. Mẫu túi bằng da lộn với khóa palladium này được giới thời trang định giá lên tới khoảng 1,9 tỷ đồng, biến phụ kiện trở thành tâm điểm của cả bộ trang phục.
Không kém phần nổi bật, Ousmane Dembélé xuất hiện cùng chiếc túi Chanel Oversized Flap Bag màu xanh lá nằm trong bộ sưu tập hợp tác giữa Chanel và nghệ sĩ Pharrell Williams.
Thiết kế chần trám đặc trưng kết hợp dây xích kim loại tạo nên sự tương phản thú vị với bộ hoodie đen rộng mà tiền đạo tuyển Pháp lựa chọn. Việc một cầu thủ nam mang theo mẫu túi vốn thường gắn với thời trang cao cấp đã nhanh chóng thu hút sự quan tâm của cộng đồng yêu thời trang.
Trong khi đó, Marcus Thuram thể hiện hình ảnh mạnh mẽ và sang trọng với bộ đồ thể thao màu trắng đồng bộ đi cùng chiếc Hermès HAC cỡ lớn màu đen. Đây là một trong những thiết kế mang tính biểu tượng của nhà mốt Pháp, có giá trị lên tới gần 1 tỷ đồng và thường được xem là biểu tượng của sự thành đạt trong giới sưu tập đồ da xa xỉ.
Adrien Rabiot lại theo đuổi phong cách đơn giản hơn với áo phông trắng, áo khoác bomber màu tối và quần tông trung tính. Tuy nhiên, anh vẫn tạo điểm nhấn bằng chiếc túi du lịch Louis Vuitton Keepall Bandoulière 45 mang họa tiết monogram đặc trưng. Mẫu túi có giá gần 80 triệu đồng, là một trong những sản phẩm được giới doanh nhân và người nổi tiếng ưa chuộng trong các chuyến đi.
Sự xuất hiện của hàng loạt món đồ xa xỉ cho thấy các tuyển thủ Pháp không chỉ chuẩn bị cho một giải đấu bóng đá lớn nhất hành tinh mà còn đang góp phần định hình hình ảnh thời trang của bóng đá hiện đại.
The Guardian gọi đây là "giải vô địch phong cách" diễn ra song song với World Cup. Tờ báo nhận định thời trang giờ là một phần không thể tách rời của bóng đá hiện đại, khi những cầu thủ như Jules Koundé, Kylian Mbappé, Jude Bellingham hay Virgil van Dijk liên tục xuất hiện trên các chuyên trang thời trang bên cạnh chuyên trang thể thao.
Sự thay đổi này phản ánh vị thế mới của cầu thủ. Họ trở thành đại sứ thương hiệu với hàng chục triệu người theo dõi. Một bức ảnh đăng trên Instagram của Koundé hay Mbappé đôi khi mang lại lượng tiếp cận không thua kém một chiến dịch quảng cáo quy mô lớn.
Việc các thương hiệu thời trang tìm cách xuất hiện cùng các cầu thủ là điều dễ hiểu. Sân bay, khách sạn hay trung tâm huấn luyện World Cup đang trở thành những "thảm đỏ" mới của ngành thời trang.
Tham vọng của hãng thời trang xa xỉ
Một trong những thương vụ đáng chú ý nhất trước World Cup là việc thương hiệu xa xỉ Loewe trở thành đối tác chính thức của Liên đoàn Bóng đá Tây Ban Nha.
Theo Euronews, thỏa thuận kéo dài tới năm 2030 và bắt đầu bằng việc Loewe thiết kế toàn bộ trang phục chính thức cho đội tuyển Tây Ban Nha tại World Cup 2026. Bộ sưu tập gồm suit may đo, trang phục thường ngày, giày dép và đồ da.
Điều này đặc biệt đáng chú ý bởi Loewe không phải thương hiệu thể thao. Đây là nhà mốt thành lập từ năm 1846 và hiện thuộc tập đoàn LVMH - tập đoàn hàng xa xỉ lớn nhất thế giới.
Dự án không chỉ đơn thuần là tài trợ trang phục mà còn nhằm quảng bá hình ảnh đất nước thông qua một trong những thương hiệu xa xỉ nổi tiếng nhất quốc gia.
Trong những bức ảnh quảng bá được công bố trước giải đấu, các tuyển thủ như Rodri, Pedri hay Nico Williams xuất hiện trong những bộ suit tối giản nhưng mang đậm tinh thần "quiet luxury" - xu hướng sang trọng kín đáo đang thống trị thời trang cao cấp toàn cầu.
Nếu Tây Ban Nha có Loewe, tuyển Pháp lại bắt tay với một trong những thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất làng thời trang hiện nay là Jacquemus.
Theo Vogue, Jacquemus hợp tác cùng Nike và Liên đoàn Bóng đá Pháp để ra mắt bộ sưu tập đặc biệt lấy cảm hứng từ đội tuyển quốc gia. Bộ sưu tập kết hợp yếu tố thể thao với phong cách tối giản đặc trưng của thương hiệu Pháp.
Đây là bước đi cho thấy bóng đá đang trở thành thị trường hấp dẫn đối với các thương hiệu thời trang cao cấp.
Trong nhiều năm, các nhà mốt tập trung vào điện ảnh, âm nhạc hoặc các tuần lễ thời trang. Giờ đây, World Cup với lượng khán giả toàn cầu khổng lồ được xem là sân khấu mới để tiếp cận thế hệ khách hàng trẻ.
Cuộc đua thương hiệu tại World Cup không dừng ở việc tài trợ trang phục cho cầu thủ.
Theo Vogue và SCMP, hàng loạt bộ sưu tập lấy cảm hứng từ World Cup được tung ra ngay trước ngày khai mạc. Nike hợp tác với Palace Skateboards cho tuyển Anh, Adidas Originals hợp tác cùng nhà thiết kế Willy Chavarria cho tuyển Mexico, Drake đưa thương hiệu Nocta tham gia cùng tuyển Canada, trong khi Puma bắt tay với Salehe Bembury để tạo ra các bộ sưu tập dành cho Morocco, Bồ Đào Nha và Ai Cập.
Mục tiêu không chỉ là các cầu thủ mà là hướng tới người hâm mộ. Chiếc áo đấu không còn đơn thuần là vật cổ vũ trên khán đài, mà trở thành sản phẩm thời trang đường phố. Xu hướng "blokecore" - mặc áo bóng đá như trang phục thường ngày - đang khiến ranh giới giữa thể thao và thời trang ngày càng mờ nhạt.
World Cup 2026 là kỳ World Cup lớn nhất lịch sử với 48 đội tuyển, 104 trận đấu và lượng khán giả toàn cầu khổng lồ. Chính quy mô đó khiến giải đấu trở thành mảnh đất màu mỡ cho các thương hiệu.
Ngày nay, một cầu thủ bước xuống sân bay với bộ suit Loewe, chiếc vali Louis Vuitton hay túi Hermès có thể tạo ra lượng tương tác tương đương một chiến dịch quảng cáo trị giá hàng triệu USD.
Đó là lý do các thương hiệu bước thẳng vào World Cup. Ngoài nhà vô địch đoạt cúp vàng, những bộ suit của Loewe, những thiết kế của Jacquemus hay những chiếc túi xa xỉ xuất hiện cùng các ngôi sao bóng đá cũng sẽ trở thành một phần của World Cup 2026.
