Sáng 20/6, tại Trung tâm Hội nghị, biểu diễn Hải Phòng, Phiên 3 Diễn đàn Báo chí toàn quốc năm 2026 diễn ra với chủ đề “Đổi mới, sáng tạo để tiếp cận bạn đọc, phát triển kinh tế báo chí”.
Phiên thảo luận tập trung vào xu hướng đổi mới nội dung, phát triển các sản phẩm báo chí đa phương tiện, đa nền tảng, ứng dụng dữ liệu, trí tuệ nhân tạo, xây dựng cộng đồng độc giả và tổ chức sự kiện nhằm mở rộng nguồn thu cho cơ quan báo chí.
Tham gia phiên thảo luận có ông Phùng Công Sưởng, Tổng Biên tập Báo Tiền Phong; ông Tô Đình Tuân, Tổng Biên tập Báo Người Lao động; ông Đồng Mạnh Hùng, Trưởng Ban Thư ký, Biên tập, Đài Tiếng nói Việt Nam; bà Nhật Hoa, Phó Trưởng ban Chuyên đề, Khoa giáo, Đài Truyền hình Việt Nam; ông Nguyễn Đăng Ngọc, Phó Tổng Giám đốc Công ty VCCorp và Tiến sĩ Ngô Bích Ngọc, Trưởng khoa Truyền thông đa phương tiện, Đại học Swinburne Việt Nam.
Công chúng đang “xem” tin tức nhiều hơn “đọc”
Mở đầu phiên thảo luận, Tiến sĩ Ngô Bích Ngọc phác họa bức tranh báo chí thế giới trong giai đoạn nhiều biến động, khi các tòa soạn cùng lúc đối mặt với sự suy giảm lòng tin, quyền lực ngày càng lớn của các nền tảng công nghệ và sự phát triển nhanh chóng của trí tuệ nhân tạo.
Theo bà Ngọc, mạng xã hội và video đang ngày càng trở thành cánh cửa chính đưa công chúng đến với tin tức, đặc biệt đối với nhóm độc giả trẻ. Video ngắn, video dài và podcast phát triển mạnh, trong khi thói quen truy cập trực tiếp vào website hoặc ứng dụng của các cơ quan báo chí có xu hướng giảm.
Công chúng hiện “xem” tin tức nhiều hơn “đọc” tin tức. Người trẻ cũng có xu hướng tìm đến các nhà sáng tạo nội dung vì cách truyền tải gần gũi, dễ hiểu và giàu tính tương tác. Điều này buộc báo chí phải đổi mới cách kể chuyện, nhưng không được đánh mất những giá trị cốt lõi là xác minh, kiểm chứng và trách nhiệm xã hội.
Các mô hình kinh tế báo chí trên thế giới cũng đang chuyển dịch. Nhiều cơ quan truyền thông không còn chỉ là nhà sản xuất tin tức mà từng bước trở thành đơn vị cung cấp đa dạng dịch vụ dựa trên uy tín thương hiệu.
Bên cạnh quảng cáo và nguồn thu từ độc giả, các tòa soạn phát triển thêm hoạt động tổ chức sự kiện, tư vấn, nghiên cứu dữ liệu, tiếp thị liên kết, thương mại điện tử và cung cấp nền tảng công nghệ.
Từ góc độ nội dung âm thanh, ông Đồng Mạnh Hùng cho rằng việc làm podcast không thể chỉ dừng ở chuyển nguyên một chương trình phát thanh truyền thống lên nền tảng số.
Cơ quan báo chí phải nghiên cứu công chúng nghe vào thời điểm nào, nghe để làm gì, mong muốn điều gì về nội dung, hình thức và nền tảng, từ đó thiết kế sản phẩm phù hợp với từng nhóm người nghe. Tư duy cần chuyển từ phát những gì tòa soạn đang có sang cung cấp nội dung công chúng thực sự cần.
Gen Z không quay lưng với báo chí chính thống
Trình bày tham luận “Truyền thông đa phương tiện, đa nền tảng phục vụ nhu cầu công chúng Gen Z”, ông Phùng Công Sưởng, Tổng Biên tập Báo Tiền Phong cho rằng báo chí đang đồng thời chứng kiến hai cuộc chuyển dịch lớn.
Một là chuyển dịch công nghệ với sự phát triển mạnh mẽ của internet, mạng xã hội, dữ liệu lớn và trí tuệ nhân tạo. Hai là chuyển dịch thế hệ, khi Gen Z từng bước trở thành lực lượng công chúng chủ đạo trong không gian truyền thông số.
Theo Tổng Biên tập Báo Tiền Phong, các cuộc thảo luận về tương lai báo chí thường đặt công nghệ ở vị trí trung tâm. Tuy nhiên, căn nguyên sâu xa của những thay đổi mang tính bước ngoặt lại nằm ở sự thay đổi của công chúng.
“Báo chí không tồn tại vì công nghệ. Báo chí tồn tại vì nhu cầu thông tin của xã hội”, ông Sưởng nói.
Gen Z là thế hệ đầu tiên sinh ra và trưởng thành trong thế giới số. Họ không tiếp cận thông tin theo hành trình tuyến tính như những thế hệ trước, mà thông qua thuật toán, mạng xã hội, người có ảnh hưởng, cộng đồng trực tuyến và công cụ AI.
Người trẻ tiếp nhận lượng nội dung rất lớn mỗi ngày, có nhu cầu tương tác cao và không muốn chỉ là người tiếp nhận thông tin thụ động. Họ muốn được phản hồi, đối thoại và tham gia vào quá trình tạo lập giá trị truyền thông.
Một thay đổi đáng chú ý khác là sự dịch chuyển từ trung thành với thương hiệu báo chí sang trung thành với nội dung có giá trị. Gen Z có thể tiếp cận thông tin từ bất kỳ nguồn nào, miễn là nội dung hữu ích, hấp dẫn và đáng tin cậy.
Điều đó buộc các cơ quan báo chí không thể chỉ dựa vào uy tín tích lũy trong quá khứ, mà phải liên tục chứng minh giá trị trong từng sản phẩm.
Nhà báo Phùng Công Sưởng nhận định, trong môi trường thông tin dư thừa, niềm tin trở thành tài nguyên khan hiếm. Báo chí không chỉ cạnh tranh với các cơ quan báo chí khác mà phải cạnh tranh từng giây chú ý của công chúng với mạng xã hội, nền tảng video ngắn và hàng nghìn sản phẩm số.
Tuy nhiên, báo chí không thể chiến thắng bằng cách tự biến mình thành một phiên bản khác của mạng xã hội. Sức mạnh của báo chí nằm ở khả năng xác minh, kiểm chứng, lý giải và đặt thông tin trong đúng bối cảnh xã hội.
Theo ông Sưởng, điều đáng lo ngại không phải là người trẻ đọc báo ít hơn trước, mà là nguy cơ báo chí đánh mất vai trò trong quá trình hình thành nhận thức xã hội của thế hệ trẻ.
“Người trẻ không quay lưng với báo chí chính thống. Điều họ từ chối là những phương thức truyền thông cũ kỹ, áp đặt và thiếu khả năng đối thoại”, ông Sưởng nói.
Chia sẻ thêm tại phiên thảo luận, nhà báo Phùng Công Sưởng gợi nhắc về các ấn phẩm in truyền thống, cùng thói quen của những thế hệ độc giả từng say mê cầm trên tay tờ báo giấy thơm mùi mực in.
Nhiều người hẳn không thể quên cuốn Hoa Học Trò với những bức ảnh 3D khiến bạn đọc thích thú “soi suốt ngày”, hay tập san Người Đẹp chuyên sưu tầm ảnh nước ngoài để độc giả mua về cắt dán, trang trí trên đầu giường.
Tuy nhiên, trong bối cảnh bùng nổ thông tin hiện nay, ngôn ngữ và sở thích của những bạn trẻ 12, 13 tuổi đã thay đổi rất nhiều. Muốn tiếp cận chính xác nhóm công chúng này, người làm báo không thể áp đặt góc nhìn của người lớn.
Báo Tiền Phong đã giao nhiệm vụ sản xuất nội dung cho một đội ngũ chuyên biệt, trong đó lực lượng nòng cốt gồm khoảng 20 cộng tác viên trẻ đến từ các trường báo chí. Đây là những người có thể sống cùng nhịp sống, sử dụng ngôn ngữ và thấu hiểu những điều giới trẻ đang quan tâm.
Theo ông Sưởng, các sản phẩm dành cho giới trẻ hiện là những sản phẩm chủ lực của Báo Tiền Phong và vẫn được phát hành, tiêu thụ tốt ở cả thị trường miền Bắc và miền Nam.
Không chỉ duy trì các ấn phẩm truyền thống và phát triển nội dung đa phương tiện, Báo Tiền Phong đang mở rộng sang lĩnh vực tổ chức sự kiện dành riêng cho người trẻ.
Tòa soạn hiện làm chủ khoảng 10 hoạt động ở quy mô quốc gia, trong đó có Giải Vô địch Quốc gia Marathon và cự ly dài Báo Tiền Phong, tổ chức từ năm 1958; Hoa hậu Việt Nam, từ năm 1988 và giải Siêu cúp bóng đá.
Năm nay, lần đầu tiên Báo Tiền Phong tổ chức một sự kiện âm nhạc hướng trực tiếp tới Gen Z, quy tụ các ca sĩ được giới trẻ yêu thích như Quang Hùng, Hòa Minzy, Lâm Bảo Ngọc, Muội và Ngọc Ánh.
Ngay tại phiên thảo luận, ông Phùng Công Sưởng tổ chức mini game giao lưu và tặng vé concert cho đại biểu, tạo không khí sôi động trong hội trường. Hoạt động này cũng minh họa cho cách cơ quan báo chí kết nối sản phẩm nội dung với trải nghiệm trực tiếp để thu hút công chúng trẻ.
Từ lượt xem đến dữ liệu, cộng đồng và doanh thu
Ở góc độ chuyển đổi số, ông Nguyễn Đăng Ngọc cho rằng số lượng người đọc lớn chưa chắc đồng nghĩa với doanh thu cao. Pageview không tự động trở thành tiền nếu tòa soạn không hiểu độc giả của mình.
Điểm khác biệt nằm ở dữ liệu. Tên, email hoặc số điện thoại mới chỉ là thông tin. Dữ liệu có giá trị phải phản ánh được hành vi, như độc giả thường đọc nội dung gì, vào thời điểm nào, dùng thiết bị nào, ở khu vực nào và có xu hướng quan tâm thêm đến chủ đề gì.
Từ dữ liệu hành vi, tòa soạn có thể phân nhóm công chúng, điều chỉnh lịch xuất bản, xây dựng chuyên trang, thiết kế gói quảng cáo, tư vấn khách hàng và tổ chức sự kiện đúng đối tượng.
Theo ông Ngọc, một sự kiện có 500 khách tham dự sẽ mang giá trị hoàn toàn khác nếu đó là 500 lãnh đạo doanh nghiệp thuộc cùng một lĩnh vực. Dữ liệu giúp báo chí chuyển từ bán số lượng tiếp cận sang cung cấp khả năng tiếp cận đúng công chúng.
AI trong trường hợp này không chỉ hỗ trợ viết hoặc biên tập bài, mà còn giúp tòa soạn hiểu độc giả, đề xuất nội dung, cá nhân hóa trải nghiệm và tăng hiệu quả kinh doanh.
Chia sẻ về sản xuất nội dung giáo dục đa nền tảng, bà Nhật Hoa cho rằng điều quan trọng không phải chạy theo lượt xem bằng mọi giá, mà phải xác định rõ cơ quan báo chí đang phục vụ cộng đồng khán giả nào.
Từ thực tiễn sản xuất chương trình Vườn Tween dành cho trẻ từ 9 đến 12 tuổi và phụ huynh, bà Hoa cho rằng nội dung giáo dục, nhân văn vẫn có thể thu hút lượng khán giả lớn nếu tìm đúng cộng đồng và kể đúng câu chuyện của họ.
Một sản phẩm báo chí không chỉ bán thời lượng hoặc lượt xem, mà có thể xây dựng cả một hệ giá trị. Khi cộng đồng tin tưởng vào những giá trị ấy, doanh nghiệp và nhà đầu tư phù hợp sẽ tìm đến đồng hành lâu dài.
Chia sẻ tại phiên thảo luận, ông Lê Quốc Minh, Tổng Biên tập Báo Nhân Dân, Chủ tịch Hội Nhà báo Việt Nam, cho rằng báo chí vốn luôn cần sáng tạo, nhưng nhiều khi chính người làm báo lại tự bó hẹp mình trong những cách làm cũ.
Theo ông Minh, báo chí không thể đánh mất bản sắc để chạy theo sự giật gân, nhưng nếu trình bày những vấn đề lớn theo cách khô cứng, thiếu hấp dẫn thì cũng khó tiếp cận người đọc.
Một khái niệm có ý nghĩa quyết định hiện nay là “tư duy sản phẩm”. Các tòa soạn không thể chỉ sản xuất hàng loạt bài viết theo lối truyền thống, mà phải tạo ra những sản phẩm mới như talkshow, podcast, đồ họa, chương trình tương tác hoặc sự kiện.
Sự sáng tạo cũng không thể chỉ diễn ra theo chiều từ lãnh đạo xuống. Mỗi phóng viên, biên tập viên cần được khuyến khích đề xuất và thử nghiệm ý tưởng mới, kể cả từ những sản phẩm quy mô nhỏ.
Các ý kiến tại phiên thảo luận cùng thống nhất rằng công nghệ chỉ là công cụ. Trọng tâm của đổi mới báo chí vẫn là hiểu công chúng, bảo vệ niềm tin và tạo ra những sản phẩm có giá trị.
Trong kỷ nguyên số, tòa soạn không chỉ cạnh tranh về tốc độ đưa tin mà còn phải cạnh tranh bằng khả năng giúp công chúng hiểu đúng, tin đúng và tham gia tích cực hơn vào đời sống xã hội.
