Lùm xùm được tính như rủi ro tài chính
Khảo sát của phóng viên với một số nhãn hàng quảng cáo và công ty quản lý KOL tại Việt Nam cho thấy, tiêu chí lựa chọn influencer (người có ảnh hưởng trên mạng xã hội) đã thay đổi rõ rệt trong khoảng một năm đổ lại đây. Nếu trước kia lượng follow và độ lan tỏa gần như quyết định tất cả, hiện nay nhiều nhãn hàng yêu cầu kiểm tra lịch sử phát ngôn, mức độ an toàn truyền thông và cả khả năng ứng xử khi xảy ra khủng hoảng.
Theo anh Nguyễn Hoài Nam (Revu Việt Nam, công ty chuyên booking KOL cho ngành mỹ phẩm), nhiều thương hiệu yêu cầu rà soát toàn bộ nội dung cũ của influencer trước khi ký hợp đồng. “Có trường hợp lượng tương tác rất cao nhưng thương hiệu vẫn từ chối vì từng dính phát ngôn kỳ thị giới tính hoặc quảng cáo sai sự thật. Trước đây scandal đôi khi còn giúp tăng độ nhận diện, bây giờ nhiều nhãn hàng xem đó là rủi ro tài chính thật sự. Điều này đồng nghĩa với việc người nổi tiếng hiện không chỉ bán hình ảnh, họ còn bán độ an toàn thương hiệu”, anh Nam chia sẻ.
Vì sao nhãn hàng ngày càng sợ KOL dính phốt?
Theo TS. Lê Quỳnh Trang, nguyên nhân lớn nhất nằm ở tốc độ phản ứng của mạng xã hội. Một phát ngôn lệch chuẩn, một livestream vạ miệng hay một clip quảng cáo sai sự thật có thể khiến làn sóng tẩy chay bùng lên chỉ trong vài giờ. Áp lực này càng lớn trong bối cảnh doanh nghiệp ngày càng phụ thuộc vào thương mại điện tử và truyền thông số. Một chiến dịch quảng cáo hiện không chỉ để tăng nhận diện thương hiệu, mà còn tác động trực tiếp doanh thu bán hàng theo thời gian thực. Bà Trang dẫn trường hợp một thương hiệu băng vệ sinh nổi tiếng đã vấp phải phản ứng dữ dội sau khi mời rapper Negav tham gia một hoạt động quảng bá dành cho phụ nữ. Nhiều người dùng mạng cho rằng, lựa chọn này mâu thuẫn với thông điệp “tôn trọng và đồng hành cùng phụ nữ” của thương hiệu, bởi Negav từng vướng tranh cãi liên quan phát ngôn về nữ giới. Ở Hàn Quốc, diễn viên Kim Soo-hyun cũng bị nhiều thương hiệu gỡ quảng cáo hoặc chấm dứt hợp tác sau bê bối đời tư hồi năm 2025.
Chị Ngọc Hà, một quản lý nghệ sĩ tại Hà Nội cho biết, nhiều hợp đồng hiện nay đều bổ sung điều khoản cho phép nhãn hàng cắt hợp tác nếu người đại diện vướng tranh cãi đạo đức hoặc vi phạm pháp luật trong thời gian chiến dịch diễn ra. “Có những nghệ sĩ bị yêu cầu hạn chế livestream tự phát vì nhãn hàng sợ phát ngôn ngoài kịch bản. Mạng xã hội có thể lưu mọi thứ, mà trường hợp vì lý do gì đó bị thất lạc thông tin thì đã có hàng trăm, hàng nghìn camera chạy bằng cơm chụp màn hình, chỉ một clip vài chục giây sảy miệng cũng có thể ảnh hưởng cả chiến dịch tiền tỷ”, chị nói.
Tại hội nghị phổ biến Bộ Quy tắc ứng xử văn hóa trên môi trường số, NSND Nguyễn Xuân Bắc cũng nhấn mạnh, các nhãn hàng cần một “khung tham chiếu” để đánh giá đối tác truyền thông. Theo ông, không ai muốn bỏ chi phí lớn cho một chiến dịch rồi phải đối diện scandal hoặc thông tin bất lợi liên quan người đại diện.
Nhiều chuyên gia cho rằng, việc Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch ban hành Bộ Quy tắc ứng xử văn hóa trên môi trường số là một cú hích quan trọng đẩy nghề sáng tạo nội dung sang giai đoạn chuyên nghiệp hóa. Trước đây nhiều người xem việc làm nội dung số như hoạt động cá nhân, thích nói gì thì nói. Nhưng hiện nay creator (người sáng tạo nội dung) đã tham gia trực tiếp vào chuỗi quảng cáo, bán hàng và ảnh hưởng xã hội. Một cá nhân có hàng triệu người theo dõi thực chất đang sở hữu năng lực tác động truyền thông tương đương một cơ quan phát ngôn nhỏ.
Hiện, tại nhiều doanh nghiệp quảng cáo, việc rà soát hồ sơ người có sức ảnh hưởng diễn ra gần giống quy trình tuyển dụng nhân sự. Anh Nguyễn Hoài Nam tiết lộ, các thương hiệu lớn thường rà soát ba năm nội dung mạng xã hội trước khi ký hợp đồng với KOL. “Có những người rất nổi nhưng đội pháp chế đánh giá rủi ro quá cao. Chúng tôi phải xem cả bình luận, cách phản hồi anti-fan, nội dung livestream cũ và những lần từng bị tố quảng cáo sai”, anh Nam nói.
Hết thời “nói gì cũng được”
Một trong những thay đổi rõ nhất vài năm gần đây là thái độ của công chúng với scandal. Nếu trước kia nhiều hiện tượng mạng có thể nổi tiếng nhờ phát ngôn gây sốc, hiện nay áp lực tẩy chay diễn ra “nhanh và nguy hiểm” hơn rất nhiều.
Chỉ cần vài giờ sau một livestream phản cảm, hashtag kêu gọi hủy hợp tác có thể xuất hiện khắp TikTok, Facebook và Instagram. Dữ liệu số khiến scandal không còn dễ chìm và lấp liếm như thời “ông bà anh”.
Tiến sĩ văn hóa số Lê Quỳnh Trang cho rằng, nghề influencer đang chịu tác động kép từ cả thuật toán lẫn cơ chế thị trường. “Nền tảng số từng thưởng rất mạnh cho nội dung gây tranh cãi vì nó tạo tương tác cao. Nhưng các thương hiệu lớn lại cần môi trường an toàn để quảng bá sản phẩm. Điều này khiến influencer rơi vào trạng thái mâu thuẫn, muốn nổi nhanh nhưng cũng phải giữ hình ảnh đủ ổn định để kiếm tiền lâu dài”, bà phân tích.
Theo bà Trang, đây là lý do các bộ quy tắc ứng xử bắt đầu được chú ý hơn trước. “Chúng không chỉ mang tính đạo đức mà còn phản ánh yêu cầu vận hành của nền kinh tế nội dung số. Một nhà sáng tạo nội dung hiện nay giống người lao động trong ngành công nghiệp truyền thông hơn là nghệ sĩ hoạt động tự do”, bà Trang nói.
Khảo sát nhanh của phóng viên với khoảng vài chục sinh viên làm tiếp thị liên kết trên TikTok tại Hà Nội cho thấy, phần lớn đều ý thức rõ chuyện giữ hồ sơ sạch. Nhiều người tránh bàn chuyện chính trị, hạn chế dùng từ ngữ cực đoan và cẩn trọng hơn khi nhận quảng cáo.
Nguyễn Minh Anh, sinh viên năm thứ ba tại Cầu Giấy từng từ chối một chiến dịch giảm cân vì sợ ảnh hưởng hình ảnh lâu dài. “Em thấy giờ cư dân mạng đào lại mọi thứ rất nhanh. Một clip sai có thể khiến mất follow và mất luôn cơ hội hợp tác sau này”, Minh Anh nói.
Dù vậy, việc hình thành CV đạo đức số cũng tạo ra nhiều tranh luận. Không ít nhà sáng tạo nội dung lo ngại ranh giới giữa quản lý văn hóa và áp lực kiểm soát dư luận sẽ ngày càng mong manh.
TikToker Lan Hương chibli có hơn 500.000 người theo dõi tại TPHCM cho rằng, điều đáng sợ nhất hiện nay không phải cơ quan quản lý, mà là áp lực đám đông trên mạng. “Có lúc chỉ cần một đoạn clip bị cắt khỏi ngữ cảnh là mọi người kết luận ngay. Nhiều nhãn hàng sợ rủi ro nên hủy hợp tác rất nhanh, dù chưa rõ đúng sai”, chị Hương chia sẻ.
Giới chuyên môn cũng cho rằng, nếu mọi hoạt động sáng tạo đều bị đánh giá bằng tiêu chí “an toàn tuyệt đối”, môi trường nội dung số có thể trở nên quá dè dặt và thiếu cá tính.
