Theo Vogue Business, khi World Cup 2026 bế mạc cũng là thời điểm các nhãn hiệu thời trang, thể thao đong đếm lại kết quả của các chiến dịch xây dựng thương hiệu toàn cầu.
Các nhãn hiệu thời trang và thể thao bắt đầu đánh giá lại thành công của các chiến dịch quảng cáo, phân tích mọi thứ từ lượt xem, ấn tượng và tâm lý người tiêu dùng đến các yếu tố khó dự đoán như tác động của các ngôi sao đến kết quả kinh doanh.
Cuộc chạy đua của các thương hiệu
Vogue Business cho biết World Cup không còn là sự kiện thể thao riêng lẻ mà là cơ hội để tạo ra những tác động lâu dài với chiến lược tiếp thị thương hiệu. Với xu hướng khán giả vừa xem trận đấu, vừa sử dụng điện thoại và lượng nội dung ăn theo ngày càng bùng nổ - từ video phản ứng, dự đoán, bình luận đến nội dung thời trang lấy cảm hứng từ bóng đá trước và sau trận đấu, cơ hội dành cho các thương hiệu tại World Cup là vô cùng lớn.
Đối với hai thương hiệu hàng đầu là Nike và Adidas, lợi tức đầu tư được xem xét kỹ lưỡng đến từng chi tiết nhỏ, định hướng cách tiếp cận của họ đối với hoạt động tiếp thị trong tương lai ở cả lĩnh vực thể thao và các lĩnh vực phong cách sống.
Theo báo cáo, Adidas đã chi 67 triệu USD cho phim ngắn chủ đạo dành cho mùa World Cup 2026 - Backyard Legends, trong khi Nike cũng chi mạnh tay cho các ngôi sao Kim Kardashian, Kylian Mbappé, Central Cee và LeBron James để tham gia phim ngắn quảng bá World Cup 2026 - Rip the Script.
Trong khi đó, Burberry đã ra mắt chiến dịch đậm chất Anh quốc, mang tầm ảnh hưởng toàn cầu, mang tên A Good Sport, với sự góp mặt của dàn sao trong nước và quốc tế. Reformation hợp tác với Umbro cho ra mắt bộ sưu tập trang phục sành điệu.
Levi's đã vượt mặt lệnh cấm quảng cáo của FIFA đối với các đối tác không chính thức bằng cách đăng tải hình ảnh logo sân vận động bị che khuất trên Instagram kèm dòng chú thích: "Chào mừng thế giới đến với sân vận động (đã được che giấu) tuyệt đẹp". Bài đăng đã thu hút số lượng bình luận và chia sẻ kỷ lục cho Levi's.
Sân chơi của hai ông lớn
Nike và Adidas là hai thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất trong suốt World Cup 2026, kéo theo những kết quả kinh doanh đầy khả quan.
Theo CreatorIQ, Adidas đã tạo ra giá trị truyền thông lan tỏa (EMV) là 48,9 triệu USD từ 6.700 bài đăng và gần 3.000 người sáng tạo nội dung từ ngày 1-21/6, trong khi Nike thu về 28,9 triệu USD từ 4.400 bài đăng và 1.900 người sáng tạo nội dung.
EMV (Earned Media Value) là khoản lợi ích kinh tế vô hình mà một thương hiệu, sự kiện hay cá nhân nhận được từ các thảo luận, chia sẻ và tương tác tự nhiên trên mạng xã hội hoặc báo chí.
Trong tuần đầu của World Cup 2026, Nike đã đạt được lượng lượt xem nội dung trên Instagram và YouTube cao nhất từ trước đến nay, gấp hơn hai lần “mức độ tương tác văn hóa” so với đối thủ cạnh tranh lớn nhất của họ là Adidas.
Trước đó, Nike có doanh thu quý 4 giảm 1% xuống còn 11 tỷ USD so với cùng kỳ năm tài chính 2026. Tuy nhiên, mảng kinh doanh bóng đá toàn cầu của thương hiệu này đã tăng trưởng hai chữ số ở mỗi khu vực trọng điểm trong quý 4. Trong khi đó, Adidas báo cáo doanh thu tăng 14% lên 6,6 tỷ euro trong quý 1 năm tài chính 2026.
Thành công của hai ông lớn này được cho rằng phụ thuộc vào mục tiêu dài hạn của thương hiệu. “Điều khác biệt lần này là chúng tôi không coi giải đấu như một khoảnh khắc đơn lẻ, đó là một bệ phóng, chứ không phải là một cơ hội thương mại nhất thời”, Camilo Andrade - Phó chủ tịch toàn cầu kiêm Tổng giám đốc mảng bóng đá của Nike cho biết.
“Chúng tôi đang sử dụng nó để định hình lại hoạt động kinh doanh, kể một câu chuyện liền mạch theo thời gian, thu hút các cộng đồng khác nhau theo những cách phù hợp và tạo đà phát triển mạnh mẽ vượt xa giải đấu. Bộ phim quảng bá là điểm khởi đầu, nhưng mục tiêu là tạo ra lý do để mọi người tiếp tục quay lại thông qua sản phẩm, vận động viên, nhà sáng tạo nội dung và cộng đồng bán lẻ”, Camilo Andrade cho biết thêm.
Ronaldo, Messi tạo ra hàng triệu USD giá trị truyền thông
Để giành chiến thắng lớn, các thương hiệu cần phải xác định đúng những nhân vật và cầu thủ nổi tiếng và tiếp cận người hâm mộ ở những nơi họ đang hiện diện, đặc biệt là với TikTok - nền tảng đối tác chính thức.
“Việc quảng bá trang phục và tài trợ vẫn quan trọng, nhưng những khoảnh khắc của người nổi tiếng và người có tầm ảnh hưởng mang tính văn hóa mới tạo ra tác động thực sự”, Alison Bringé - Giám đốc Marketing của Launchmetrics, cho biết.
Alison nói rằng việc tài trợ cho World Cup không quan trọng bằng việc nuôi dưỡng mối quan hệ chân thành với những người được người hâm mộ yêu thích. Cristiano Ronaldo khi đăng lại phim quảng bá World Cup - Rip the Script của Nike đã tạo ra 2,1 triệu USD giá trị giao dịch ảo (MIV).
Adidas cũng hưởng lợi rất lớn từ việc tài trợ cho huyền thoại người Argentina - Lionel Messi. Theo CreatorIQ, chỉ riêng 10 bài đăng trên mạng xã hội của Messi, được đăng tải từ ngày 1 đến ngày 21/6 đã thu về 2,5 triệu USD giá trị thị trường (EMV) và 751 triệu lượt hiển thị.
Trong khi đó, hai bài đăng của ngôi sao người Anh Jude Bellingham trong cùng thời gian đó đã thu được 31,5 triệu lượt hiển thị và 328.000 USD EMV, khẳng định vị thế của anh như một biểu tượng của thế hệ Gen Z.
Số lượng lớn các lượt đề cập mà những cầu thủ này nhận được trên các nền tảng mạng xã hội cũng được xem là một công cụ tiếp thị hiệu quả, trong đó hashtag #Messi được định giá 245 triệu USD EMV, #Ronaldo là 155 triệu USD và #Mbappé là 89 triệu USD.
