Louis Vuitton đang đối mặt với sức ép ngày càng lớn tại Trung Quốc, doanh số suy giảm trong bối cảnh thị trường hàng xa xỉ đi xuống, đồng thời thương hiệu vướng vào tranh chấp pháp lý với Molly Tea - một chuỗi trà địa phương.
Theo Công ty JL Warren Capital, doanh số Louis Vuitton tại Trung Quốc giảm khoảng 30% trong tháng 7 và tiếp tục giảm 20-25% trong tháng 8. Junheng Li - CEO kiêm trưởng bộ phận nghiên cứu của Công ty JL Warren Capital - cho biết dù mức giảm đã thu hẹp, doanh số vẫn đang giảm ở mức hai chữ số.
Tranh chấp bắt nguồn từ logo của Molly Tea với họa tiết hoa bốn cánh, bị Louis Vuitton cho rằng quá giống họa tiết monogram nổi tiếng của hãng. Louis Vuitton đã thắng kiện và yêu cầu Molly Tea bồi thường 10,3 triệu nhân dân tệ (khoảng 1,5 triệu USD). Chuỗi trà này dự kiến kháng cáo.
Tuy nhiên, chiến thắng pháp lý lại khiến Louis Vuitton vướng vào một cuộc khủng hoảng dư luận. Nhiều người dùng mạng xã hội Trung Quốc lên tiếng bảo vệ Molly Tea và chỉ trích Louis Vuitton vì kiện một chuỗi trà nhỏ trong nước vốn không phải đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Một số ý kiến còn cho rằng logo của Molly Tea có nét tương đồng với họa tiết hoa baoxiang từ thời Đường, biến vụ tranh chấp nhãn hiệu thành cuộc tranh luận về quyền sở hữu văn hóa.
Ở thời điểm tranh cãi lên đến đỉnh điểm, các tài khoản của Louis Vuitton trên Douyin, Weibo và Xiaohongshu gần như im tiếng. Tài khoản Weibo của thương hiệu hiện có hơn 11 triệu người theo dõi.
“Đối với các thương hiệu nước ngoài, thị trường Trung Quốc là một thị trường phức tạp với nhiều bên liên quan”, ông Robert Wu - CEO công ty nghiên cứu và dữ liệu thị trường Baiguan, trụ sở tại Thượng Hải - nhận định.
Những khó khăn của Louis Vuitton diễn ra trong bối cảnh thị trường hàng xa xỉ Trung Quốc suy yếu. Trong nhiều năm, Trung Quốc là động lực tăng trưởng quan trọng của ngành nhờ tầng lớp trung lưu ngày càng giàu có và nhu cầu mua sắm hàng hiệu tăng mạnh.
Tuy nhiên, nền kinh tế giảm tốc, thu nhập chịu sức ép và các biện pháp hạn chế tiêu dùng phô trương đã khiến nhu cầu hàng xa xỉ suy giảm.
Theo Ngân hàng UBS, người tiêu dùng Trung Quốc chiếm khoảng 30% tổng doanh số của LVMH. Khu vực châu Á, không bao gồm Nhật Bản, đóng góp khoảng 29% doanh thu tập đoàn trong nửa đầu năm.
Louis Vuitton là thương hiệu lớn nhất của LVMH, đóng góp khoảng 1/4 doanh thu tập đoàn và khoảng 60% lợi nhuận trước lãi vay và thuế, theo UBS.
Cuối tháng 7, CEO Louis Vuitton Pietro Beccari và Phó CEO Damien Bertrand đã tới Trung Quốc để đánh giá tình hình sau tranh cãi. Diễn biến này cũng có thể ảnh hưởng đến kế hoạch chuyển giao vị trí CEO Louis Vuitton từ Beccari sang Bertrand.
Dù vậy, làn sóng phản ứng trên mạng xã hội đã có dấu hiệu hạ nhiệt. Louis Vuitton tiếp tục tổ chức các hoạt động khai trương cửa hàng tại Trung Quốc với sự tham dự của những nhân vật nổi tiếng như ca sĩ Đài Loan Ouyang Nana và nhà vô địch Olympic môn trượt tuyết Su Yiming.
JL Warren dự báo doanh số Louis Vuitton tại Trung Quốc trong tháng 9 có thể chỉ còn giảm khoảng 13%, cho thấy tốc độ suy giảm đang được thu hẹp.
HSBC nhận định tác động từ phản ứng tiêu cực trên mạng xã hội nhiều khả năng chỉ mang tính ngắn hạn. Tuy nhiên, tranh cãi vẫn có thể ảnh hưởng tiêu cực đến doanh số Louis Vuitton tại Trung Quốc trong quý III năm nay.
Theo JL Warren, ngày lễ tình nhân Trung Quốc 19/8 năm nay diễn ra khá ảm đạm đối với Louis Vuitton, với nhu cầu mua quà tặng giảm rõ rệt. Đây là một trong những dịp mua sắm lớn nhất tại Trung Quốc, chỉ đứng sau Tết Nguyên đán.
Trung Quốc từng là một trong những động lực tăng trưởng quan trọng nhất của Louis Vuitton, khả năng thương hiệu nhanh chóng khôi phục doanh số tại thị trường này sẽ là phép thử đáng chú ý đối với LVMH trong những tháng cuối năm.
