Năm 2005, khi đến thăm gia đình chị Maison, quản lý Khách sạn Mekong, ở trung tâm Thủ đô Vientiane của Lào, thấy ngôi nhà truyền thống nằm ở góc khu đất rộng cỏ mọc um tùm với mấy con dê đang nhởn nhơ gặm cỏ, tôi buột miệng hỏi: Nhà chị giàu thế mà vẫn tăng gia chăn nuôi à? Chị cười đáp: Máy cắt cỏ tự nhiên nhà chị đấy. Không ngờ hơn 20 năm sau, ở Mỹ xuất hiện dịch vụ cắt cỏ sinh học độc đáo này.
Buổi sáng ở một khu dân cư tại thành phố San Francisco, bang California (Mỹ), “nhân viên” mới của công việc làm cỏ không mang theo máy cắt, không mặc đồng phục và cũng chẳng cần tiếng động cơ. Dê cái Buttercup và dê đực Gary thong thả bước vào khu đất cần phát quang.
Chúng cúi đầu, nhẩn nha gặm những bụi cây, dây leo và đám cỏ dại mọc um tùm. Công việc diễn ra chậm rãi, gần như không gây tiếng ồn, không thải khí và có thể tiếp cận những khu vực mà máy móc khó làm việc.
“Nhân viên” đặc biệt nhất: những con dê
Năm 2026, câu chuyện về cặp dê đi làm của ông chủ Joe Corcoran đã trở thành một ví dụ sinh động cho một xu hướng đang lan rộng trong kinh doanh toàn cầu: doanh nghiệp ngày càng ít bán đồ vật, mà bán kết quả, quyền sử dụng, trải nghiệm và thời gian.
Ở San Francisco, mô hình cho thuê dê nghe giống một câu chuyện vui trên mạng xã hội hơn là một doanh nghiệp thực sự. Nhưng đằng sau những chiếc sừng cong và bộ lông xù là một phép tính kinh tế khá nghiêm túc.
Dê ăn thực vật. Chúng có thể len vào những địa hình gồ ghề, ăn bụi rậm và cây dại, đồng thời biến phần lớn lượng thực vật đó thành phân bón tự nhiên. Với một số khu đất, giải pháp này có thể thay thế một phần công việc của máy móc hoặc hóa chất.
Một số chủ dê tại Mỹ đã biến đặc tính tự nhiên ấy thành dịch vụ. Khách hàng trả tiền để đàn dê đến “làm việc” trong một khoảng thời gian nhất định. Ông chủ Joe tính phí khoảng 200 USD cho dịch vụ làm cảnh quan và 150 USD cho việc thuê dê xuất hiện tại sự kiện.
Không mua sản phẩm mà mua sự hiện diện
Ở Tokyo (Nhật Bản), một câu chuyện còn kỳ lạ hơn đã xuất hiện. Ông Shoji Morimoto từng tự giới thiệu mình là người cung cấp dịch vụ “cho thuê người không làm gì”.
Khách hàng thuê ông để đi cùng họ, ngồi cạnh họ hoặc đơn giản là có mặt trong một khoảng thời gian. Ông không đóng vai chuyên gia tư vấn. Không cố gắng giải quyết vấn đề. Không phải huấn luyện viên tâm lý.
Sản phẩm ở đây chính là sự hiện diện của một con người. Có người muốn có bạn đồng hành khi đi ăn. Có người cần một người đi cùng tới một địa điểm. Có người chỉ muốn có ai đó ngồi cạnh trong một khoảnh khắc mà họ không muốn ở một mình.
Nhìn từ bên ngoài, thật khó hiểu tại sao một người “không làm gì” lại có thể trở thành sản phẩm. Nhưng từ góc nhìn kinh tế, mô hình này lại rất rõ ràng. Khách hàng không trả tiền cho hoạt động. Họ trả tiền cho trạng thái mà hoạt động đó tạo ra.
Đây là một chuyển dịch đáng chú ý của nền kinh tế trải nghiệm. Một chuyến du lịch không chỉ bán phòng khách sạn và phương tiện vận chuyển. Một nhà hàng không chỉ bán thức ăn. Một công viên giải trí không chỉ bán vé vào cổng… Doanh nghiệp ngày càng bán cảm giác được chăm sóc, được đồng hành, được chú ý hoặc được trải nghiệm một điều khác biệt.
Năm 2026, khi trí tuệ nhân tạo (AI) có thể tạo ra hình ảnh, giọng nói, văn bản và ngày càng nhiều dạng tương tác, sự hiện diện của con người trong một số hoàn cảnh lại có thể trở thành thứ khan hiếm. Một nghịch lý xuất hiện: càng nhiều thứ được tự động hóa, một số thứ rất “con người” càng có khả năng trở thành hàng hóa đặc biệt.
Robot hình người: không cần mua, chỉ cần thuê
Nếu những chú dê đại diện cho việc biến một năng lực tự nhiên thành dịch vụ, robot hình người đại diện cho một xu hướng hoàn toàn khác: biến tài sản công nghệ đắt tiền thành dịch vụ thuê theo nhu cầu.
Hãy hình dung một doanh nghiệp tổ chức triển lãm. Thay vì mua một robot hình người với giá rất cao, chỉ cần thuê một hoặc vài robot trong ba ngày. Robot xuất hiện tại gian hàng, tương tác với khách tham quan, thực hiện một số nhiệm vụ trình diễn. Sau khi triển lãm kết thúc, robot được đưa đi nơi khác. Doanh nghiệp chỉ trả tiền cho thời gian sử dụng.
Đó chính là logic của robot-as-a-service (robot với tư cách dịch vụ). Năm 2026, mô hình này ngày càng được chú ý khi robot hình người bắt đầu được đưa ra khỏi phòng thí nghiệm và tiến vào các hoạt động thương mại. Một số doanh nghiệp Trung Quốc đã phát triển dịch vụ cho thuê robot phục vụ triển lãm, sự kiện và hoạt động quảng bá.
Cách làm này có một ưu điểm quan trọng: giảm rào cản đầu tư ban đầu. Một công ty nhỏ không cần phải bỏ một khoản vốn lớn để sở hữu robot. Họ có thể thuê robot cho một chiến dịch quảng cáo, một sự kiện hoặc một dự án thử nghiệm. Nếu hiệu quả, họ thuê tiếp; nếu không, hợp đồng kết thúc.
Thị trường robot không chỉ thuộc về các nhà sản xuất robot. Nó mở ra cho các công ty bảo trì, vận hành, cho thuê, bảo hiểm, đào tạo và cung cấp dữ liệu.
Không bán máy hút bụi mà bán những mét vuông sạch sẽ
Một ví dụ khác ít hào nhoáng hơn nhưng có thể quan trọng hơn nhiều nằm trong chính căn nhà.
Một nghiên cứu năm 2026 về mô hình vacuum-as-a-service (máy hút bụi với tư cách dịch vụ) đã phân tích một dịch vụ tại Thụy Điển, trong đó người dùng trả phí dựa trên diện tích thực tế được robot làm sạch. Mô hình bao gồm thiết bị, bảo trì, hỗ trợ khách hàng và thay thế khi cần thiết.
Thoạt nhìn, khác biệt rất nhỏ. Nhưng về mặt kinh tế, đó là một cuộc chuyển đổi lớn. Khi mua robot hút bụi, khách hàng chịu toàn bộ rủi ro: thiết bị nhanh lỗi thời, pin hỏng, phần mềm không còn được hỗ trợ hoặc công nghệ mới xuất hiện. Khi thuê dịch vụ, rủi ro ấy chuyển sang nhà cung cấp. Đổi lại, doanh nghiệp có được nguồn doanh thu định kỳ.
Đây chính là lý do mô hình “as-a-service” (với tư cách dịch vụ) xuất hiện ở ngày càng nhiều ngành, như xe hơi, phần mềm, điện toán, robot, máy hút bụi…
Cuộc đời thứ hai của những thứ bị vứt bỏ
Một trong những mô hình kinh doanh ít kỳ quặc về hình thức nhưng lại rất khác biệt về tư duy là kinh tế tuần hoàn. Trong nền kinh tế tuyến tính, dòng chảy khá đơn giản: khai thác - sản xuất - sử dụng - vứt bỏ. Trong nền kinh tế tuần hoàn, doanh nghiệp cố gắng tạo ra một vòng lặp: sản xuất - sử dụng - thu hồi - sửa chữa - tái sử dụng - tái chế - sản xuất lại.
Một chiếc máy hút bụi có thể trở thành dịch vụ tính tiền theo từng mét vuông. Một robot hình người có thể được thuê theo ngày thay vì mua đứt. Một người có thể được thuê chỉ để ngồi cạnh khách hàng. Rác thải có thể trở thành nguyên liệu. Và những thứ từng bị coi là không thể thương mại hóa lại đang được đóng gói thành sản phẩm…
Năm 2026, nhiều nghiên cứu tiếp tục tập trung vào những mô hình kinh doanh có thể biến chất thải thành nguồn nguyên liệu và doanh thu mới. Các mô hình này bao gồm sửa chữa, tái sử dụng, bán lại, chia sẻ tài sản và tạo nền tảng kết nối những bên có nhu cầu khác nhau.
Một chiếc điện thoại cũ có thể được bán lại. Một chiếc ghế có thể được sửa và cho thuê. Một tấm pin mặt trời hết vòng đời có thể được tháo dỡ để thu hồi vật liệu. Thực phẩm dư thừa có thể trở thành nguyên liệu cho một chuỗi sản xuất khác… Điểm quan trọng nhất là doanh nghiệp không còn chỉ hỏi: “Chúng ta có thể bán sản phẩm này bao nhiêu tiền?” mà còn bắt đầu hỏi: “Sau khi khách hàng dùng xong, thứ này còn có giá trị gì?”. Câu hỏi đó có thể tạo ra cả một thị trường mới.
