Làm chủ công nghệ để giữ giá trị
Sáng 23/9, tại Hà Nội, Viện Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh tổ chức “Diễn đàn Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh”, với trọng tâm trao đổi về mối quan hệ giữa thương hiệu, đổi mới sáng tạo, năng lực công nghệ và năng lực cạnh tranh quốc gia. Chương trình có sự đồng hành của Tập đoàn Công nghiệp – Năng lượng Quốc gia Việt Nam.
Phát biểu tại diễn đàn, TS. Võ Trí Thành, Viện trưởng Viện Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh cho biết, điểm cốt lõi của thương hiệu là niềm tin. Niềm tin tạo ra giá trị, giúp thu hút nguồn lực, giảm chi phí giao dịch và tạo sự khác biệt cho doanh nghiệp, sản phẩm hoặc một quốc gia. “Sự khác biệt của thương hiệu cũng gắn trực tiếp với năng lực cạnh tranh. Vì vậy, xây dựng thương hiệu cần được nhìn từ giá trị thực tế tạo ra thay vì chỉ dừng ở nhận diện”, TS. Võ Trí Thành nhấn mạnh.
TS. Võ Trí Thành, Viện trưởng Viện Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh
Tại diễn đàn, TS. Trần Lê Hồng, Phó Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học và Công nghệ, phân tích mối quan hệ giữa bốn yếu tố gồm đổi mới sáng tạo, năng lực công nghệ, giá trị thương hiệu và năng lực cạnh tranh quốc gia. Theo ông, bốn yếu tố này tạo thành một hệ thống có quan hệ chặt chẽ và hỗ trợ lẫn nhau. Nếu thiếu một yếu tố, hệ thống vẫn có thể tồn tại nhưng khó tạo ra giá trị. Việc tạo giá trị đòi hỏi sự vận hành đồng bộ giữa đổi mới sáng tạo, năng lực công nghệ, giá trị thương hiệu và năng lực cạnh tranh. “Thực tế cho thấy, công nghệ mạnh nhưng thương hiệu yếu có thể khiến doanh nghiệp hoặc một nền kinh tế phụ thuộc vào thị trường và các doanh nghiệp khác. Ở chiều ngược lại, thương hiệu mạnh nhưng năng lực công nghệ không được duy trì cũng có thể suy giảm theo thời gian”, TS. Trần Lê Hồng cho biết.
TS. Trần Lê Hồng, Phó Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học và Công nghệ
Đối với ngành điện - điện tử, các yếu tố công nghệ, sáng chế, nghiên cứu và phát triển (R&D) được xác định là những khâu tạo ra giá trị cao. Điều này cho thấy vai trò của công nghệ và đổi mới sáng tạo trong quá trình phát triển thương hiệu. Từ việc đối chiếu chỉ số đổi mới sáng tạo và giá trị thương hiệu, TS. Trần Lê Hồng lưu ý hai chỉ số này về nguyên tắc không tương đồng. Tuy nhiên, khi xem xét mức độ quan tâm đến công nghệ và R&D, có sự tương đồng đáng kể giữa nhóm quốc gia đứng đầu về đổi mới sáng tạo và nhóm có giá trị thương hiệu cao.
Với Việt Nam, TS. Trần Lê Hồng cho biết, chỉ số đổi mới sáng tạo được xếp thứ 44. Trong khi đó, xuất khẩu tập trung lớn vào điện tử, máy tính và linh kiện, nhưng chủ yếu ở khâu lắp ráp; năng lực thiết kế và làm chủ công nghệ còn hạn chế.
Đáng chú ý, theo phân tích tại diễn đàn, giá trị thương hiệu quốc gia được định giá cao và tăng hằng năm, trong khi giá trị thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam tăng chậm. Tổng giá trị 100 thương hiệu lớn nhất của doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa bằng một nửa giá trị thương hiệu Samsung.
Từ thực tế này, TS. Trần Lê Hồng cho rằng cần quan tâm hơn đến đầu tư R&D theo hướng thực chất; chuyển trọng tâm từ thu hút FDI sang kiến tạo năng lực công nghệ; đồng thời chú trọng R&D, công nghệ và khả năng chuyển giao công nghệ khi lựa chọn FDI.
Ông cũng nhấn mạnh năng lực hấp thụ công nghệ của Việt Nam. Việc yêu cầu chuyển giao công nghệ sẽ khó đạt hiệu quả nếu doanh nghiệp và nền kinh tế không có năng lực tiếp nhận. Với chuỗi giá trị bán dẫn, theo ông, một trong những vấn đề trước tiên là phát triển năng lực hấp thụ công nghệ bán dẫn. Cùng với đó, hệ thống sở hữu trí tuệ cần được nhìn nhận như một yếu tố của hạ tầng phát triển kinh tế. Theo TS. Trần Lê Hồng, quyền sở hữu trí tuệ giúp giữ thương hiệu và công nghệ khi được triển khai ra thị trường.
Thương hiệu phải được thị trường kiểm chứng
Từ góc độ xúc tiến thương mại, bà Hà Kiều Oanh, Phó Trưởng phòng Phát triển năng lực Xúc tiến thương mại, Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) cho rằng, doanh nghiệp trong bối cảnh hội nhập phải chứng minh chất lượng, khả năng đổi mới, năng lực đáp ứng thị trường và độ tin cậy trong chuỗi cung ứng.
Thương hiệu không thể tách rời năng lực quản trị, công nghệ, chất lượng sản phẩm và khả năng tổ chức thị trường. Đổi mới sáng tạo cần đi vào sản phẩm và quy trình, trong khi chuyển đổi số phải hỗ trợ quản trị, tiếp cận thị trường và ra quyết định dựa trên dữ liệu”, bà Oanh nhấn mạnh.
Bà Hà Kiều Oanh cho biết, Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam được triển khai từ năm 2003, Bộ Công Thương là cơ quan thường trực. Theo Quyết định số 1320/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam từ năm 2020 đến năm 2030 hướng tới xây dựng hình ảnh Việt Nam là quốc gia có uy tín về hàng hóa, dịch vụ chất lượng, góp phần phát triển ngoại thương và nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia.
Chương trình tập trung vào ba nhóm nội dung: nâng cao nhận thức về vai trò của thương hiệu; nâng cao năng lực xây dựng, phát triển và quản trị thương hiệu cho doanh nghiệp; quảng bá thương hiệu quốc gia Việt Nam gắn với sản phẩm đạt chất lượng. Tại kỳ xét chọn lần thứ 9 năm 2024, chương trình công nhận 359 sản phẩm của 190 doanh nghiệp đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam.
Theo đại diện Cục Xúc tiến thương mại, việc xét chọn và công nhận sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia chỉ là một nội dung trong chương trình. Mục tiêu rộng hơn là nâng cao nhận thức, năng lực quản trị, bảo vệ và quảng bá thương hiệu. Trong năm nay, Ban Thư ký chương trình đã phối hợp với Sở Công Thương Đà Nẵng và Sở Công Thương Cần Thơ tổ chức các khóa đào tạo về ứng dụng AI trong thiết kế bao bì, quản trị thương hiệu và thiết kế bao bì sản phẩm xuất khẩu.
Ba tiêu chí cốt lõi của Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam gồm Chất lượng, Đổi mới sáng tạo và Năng lực tiên phong. Theo bà Hà Kiều Oanh, đây vừa là tiêu chí của chương trình vừa có thể trở thành khung để doanh nghiệp tự rà soát hoạt động quản trị. Trong đó, chất lượng gắn với hệ thống quản lý, chính sách, chiến lược và đầu tư cho chất lượng sản phẩm. Đổi mới sáng tạo bao gồm nghiên cứu và phát triển công nghệ, chuyển đổi số, quy trình, mô hình kinh doanh mới và phát triển nguồn nhân lực. Năng lực tiên phong liên quan đến tầm nhìn, chiến lược kinh doanh, định vị, bảo vệ thương hiệu, xây dựng thương hiệu nội bộ và truyền thông ra bên ngoài. “Thương hiệu chỉ trở thành năng lực tạo lợi thế cạnh tranh bền vững khi những tiêu chí trên được thể hiện bằng kết quả cụ thể”, bà Oanh nhấn mạnh.
Bên cạnh nỗ lực của doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước cần xuất phát từ nhu cầu và khó khăn thực tế của doanh nghiệp. Hỗ trợ xây dựng thương hiệu cần gắn với xúc tiến thương mại, phát triển thị trường, ứng dụng công nghệ và dữ liệu trong quản trị thương hiệu.
Đại diện Cục Xúc tiến thương mại cũng cho rằng, doanh nghiệp phải là chủ thể trực tiếp đầu tư cho chất lượng, công nghệ và quản trị thương hiệu. Thương hiệu quốc gia không thay thế thương hiệu doanh nghiệp, mà hai cấp độ cần được hỗ trợ và củng cố lẫn nhau.
