Tesla sẽ thế nào khi bán xe tại Việt Nam?

Xuyên suốt nhiều năm, cách mà hãng xe điện Tesla mở rộng thị trường ở các quốc gia ngoài Mỹ thường khá tương tự nhau. Tesla đến thị trường mới, xây trạm sạc, bán xe giá cao sau đó để sức mạnh thương hiệu và các ồn ào truyền thông tạo sức ảnh hưởng và góp phần đẩy doanh số. Vậy khi đến Việt Nam, ông trùm xe điện Mỹ sẽ làm gì?

Dưới đây là giải mã từ Tri Thức - Znews, với những câu hỏi lớn mà cộng đồng yêu ôtô đang bàn luận sôi nổi trong xuyên suốt ngày giữa tháng 9.

Tesla bán xe kiểu gì?

Nếu nhìn qua Thái Lan, Philippines hay Trung Quốc, ta sẽ thấy Tesla sử dụng cùng một cách thức phân phối xe điện khi ra mắt thị trường mới. Hãng thành lập công ty, sau đó dựa vào truyền thông và ồn ào trên mạng xã hội để thông tin lan nhanh đến khách hàng.

Hãng xe điện Mỹ cũng thường không chọn cách kêu gọi nhà đầu tư, tìm kiếm đại lý phân phối mà bán hàng trực tiếp qua mạng lưới chuỗi cửa hàng của tập đoàn quản lý.

Khi đó, Tesla sẽ chịu trách nhiệm chính trong việc sản xuất và phân phối xe, thông qua hệ thống đại lý chính hãng hoặc kênh mua sắm trực tuyến. Chính cách thức này đã giúp những chiếc xe điện Tesla được mở bán nhanh chóng, không cần chờ đợi thêm sự "chung tay góp vốn" từ các doanh nhân nội địa.

Tại Trung Quốc, mô hình trực tiếp này giúp Tesla nhanh chóng tăng quy mô showroom trong thời gian ngắn, chủ động tập trung mở đại lý tại các khu vực đông dân cư thay vì rải rác ở nhiều tỉnh nhỏ. Tính đến hiện tại, hãng xe Mỹ có hơn 200 điểm bán lẻ tại thị trường tỷ dân, tập trung tại những trung tâm thương mại cao cấp ở Thượng Hải, Bắc Kinh hay Trùng Khánh.

Ngoài ra, lượng đơn đặt hàng lớn của Tesla còn đến từ nền tảng trực tuyến, khi hãng đã phổ cập cách mua xe online đến người dùng từ khi mở bán tại Mỹ. Đây sẽ là cách mà thương hiệu Mỹ có thể trực tiếp quản lý lượng xe tồn kho, chủ động điều chỉnh lịch giao hàng trong trường hợp cầu vượt cung (như tình trạng xảy ra với Tesla Cybertruck thời gian mới mở bán).

Truyền thông, quảng cáo thế nào?

Chiến lược truyền thông "3 không" là công thức quen thuộc được Tesla duy trì tại các thị trường quốc tế nhằm tự phân hạng bản thân ở vị thế cao hơn so với phần còn lại của ngành công nghiệp ôtô. Hãng không tổ chức các chiến dịch quảng cáo rầm rộ, không chi ngân sách cho các sự kiện lái thử quy mô lớn và không ký hợp đồng tài trợ với người có ảnh hưởng để quảng bá sản phẩm.

Thay vì dựa vào ngân sách tiếp thị, Tesla tận dụng chính sức mạnh thương hiệu sẵn có cùng những đề tài thảo luận tự nhiên trên mạng xã hội để xây dựng niềm tin nơi khách hàng.

Ví dụ điển hình cho chiến lược này là kịch bản tiếp cận thị trường Thái Lan. Khi vừa đặt chân đến đất nước chùa vàng, thương hiệu Mỹ lựa chọn cách thức truyền thông kín kẽ bằng việc hé lộ các thông tin nhỏ lẻ nhằm kích thích sự tò mò của dư luận. Ngay sau đó, mẫu Cybertruck xuất hiện trong hành trình trưng bày lưu động dọc các đô thị lớn, tạo nên làn sóng thảo luận bùng nổ mà không cần tới bất kỳ hợp đồng truyền thông truyền thống nào.

Nhìn cách thương hiệu này gây chú ý tại Việt Nam ngay khi vừa xuất hiện thông tin thành lập doanh nghiệp, có thể dự đoán Tesla sẽ tiếp tục duy trì phương thức tiếp cận tương tự. Hãng có thể tổ chức các sự kiện trưng bày sản phẩm tại những đô thị lớn, sau đó mở tiếp nhận đơn đặt hàng trực tuyến trước khi xây dựng hạ tầng đại lý hoàn chỉnh.

Chiến lược truyền thông thụ động này có thể tiềm ẩn rủi ro khi áp dụng tại thị trường Việt, nơi mà người dùng vốn coi trọng trải nghiệm thực tế, thói quen tương tác trực tiếp với tư vấn bán hàng và nhu cầu lái thử xe trước khi xuống tiền chi trả cho một tài sản có giá trị lớn.

Việc thiếu vắng các hoạt động trải nghiệm thực tế cùng đội ngũ chăm sóc khách hàng truyền thống có thể khiến Tesla gặp rào cản trong việc chinh phục nhóm người dùng thực dụng này.

Ở chiều ngược lại, những hiệu ứng truyền miệng, giá trị khổng lồ mà Elon Musk gây dựng khiến thương hiệu Tesla có thể bán xe mà không cần tới những cách tiếp cận cũ. Nhiều người mặc nhiên nghĩ Tesla là "ông lớn", bán khắp nơi trên thế giới nên chất lượng xe chắc chắn tốt, và có thể sẽ xuống tiền mà không suy nghĩ nhiều.

Autopilot ở Việt Nam?

Có thể nói nếu nhìn vào khoảng giá, các mẫu xe điện của Tesla như Model 3, Model Y hay Model S khi mở bán tại Việt Nam đều sẽ có giá bán nhỉnh hơn so với những đại diện sẵn có cùng phân khúc.

Thực tế điều này cũng không lạ bởi ở thị trường nào, giá của dải sản phẩm Tesla cũng đều cao hơn so với đối thủ cùng nhóm. Song ở đó, hãng vẫn có thể dùng FSD - hệ thống tự lái cao cấp của mình - hay chuỗi trụ sạc Supercharger độc quyền như một điểm tựa để câu kéo doanh số.

Thế nhưng câu chuyện tại Việt Nam lại khác hơn, bởi 2 lợi thế cạnh tranh này sẽ đối mặt với rào cản lớn.

Đầu tiên là câu chuyện về công nghệ tự lái. Hệ thống FSD, hay còn gọi là Autopilot của Tesla vận hành dựa hoàn toàn vào camera cùng thuật toán AI xử lý hình ảnh thực tế. Tuy nhiên, hạ tầng giao thông đô thị tại Việt Nam sở hữu tính đặc thù cao với mật độ xe máy dày đặc, vạch kẻ đường thiếu đồng bộ và thói quen di chuyển cắt ngang bất ngờ.

Khi đó, FSD của Tesla khó có thể hoạt động hiệu quả. Và khi công nghệ "đắt xắt ra miếng" này chưa thể vận hành trơn tru, người tiêu dùng trong nước khó lòng chấp nhận chi trả thêm một khoản ngân sách lớn chỉ để sở hữu một tính năng mang tính thử nghiệm.

Việc ADAS hoạt động không hiệu quả ở Việt Nam đã được chứng minh bằng hàng loạt vấn đề với các mẫu xe từ đắt tới rẻ. Công nghệ tự lái của Tesla vì thế rõ ràng khó có thể trở thành thứ giúp hãng bán xe tại Việt Nam, khi nó tiềm ẩn quá nhiều rủi ro trên đường phố.

Nếu đặt Autopilot sang một bên, Tesla về cơ bản không được đánh giá cao bởi thiết kế, độ sang trọng tiện nghi nếu so với nhóm xe cao cấp.

Bước vào cuộc đua trạm sạc?

Thách thức thứ hai nằm ở hạ tầng trạm sạc. Tại thị trường Việt, hãng xe nội địa đã sớm phủ rộng mạng lưới cổng sạc rộng khắp cả nước. Trong khi đó nếu muốn chạy đua xây trụ sạc, Tesla cần đầu tư nguồn vốn khổng lồ, thời gian triển khai kéo dài.

Còn nếu muốn dựa vào hạ tầng trạm sạc từ bên thứ 3, trải nghiệm sạc "kiểu Tesla" sẽ biến mất. Chưa kể đến việc tại Mỹ, các mẫu xe Tesla mới được trang bị cổng sạc chuẩn CCS1, kiểu J1772.

Thế nhưng ở Việt Nam, các trụ sạc bên thứ 3 đều đang áp dụng cổng sạc chuẩn CCS2. Sự thiếu đồng bộ này sẽ khiến Tesla gặp trở ngại nếu muốn tạo liên minh trạm sạc như các thương hiệu Trung Quốc.

Tesla đã có những bước đi đầu tiên tại Việt Nam, và người dùng Việt đang chờ đón những bước đi mạnh mẽ hơn để thị trường có thêm những lựa chọn mới, đồng thời kích thích sự cạnh tranh từ những cái tên cũ.