LTS: Mạng xã hội có thể biến một người bình thường thành người nổi tiếng chỉ sau một vài video viral. Nhưng để trở thành KOL, KOC, sự chú ý không phải là tất cả mà phải duy trì nó để tạo ra người theo dõi, người theo dõi tạo nên sức ảnh hưởng, và sức ảnh hưởng có thể chuyển hóa thành giá trị thương mại.
Tuy nhiên, thời gian gần đây, nhiều KOL, KOC đã có những "cú trượt dài", có người dính vào lao lý sau những ánh hào quang. Với loạt bài Để KOL, KOC không "lạc" trong cõi mạng đầy cám dỗ, Tiền Phong sẽ cùng các chuyên gia, KOL đi tìm, phân tích những vấn đề, góc khuất và những cám dỗ vì lợi ích trước mắt khó cưỡng từ thế giới mạng; những gợi ý, góc nhìn gúp các KOL, KOC, đặc biệt là những bạn trẻ đang muốn "xây kênh" phát huy được năng lực, xây dựng uy tín và theo đuổi sáng tạo nội dung lành mạnh, bền vững.
Nở rộ nhà sáng tạo nội dung
Sự bùng nổ của mạng xã hội mang đến những cơ hội đổi đời hiếm có cho nhiều người. Từ một video đời thường, một bài đánh giá sản phẩm hay vài phút livestream, kể chuyện đời thường có thể nhanh chóng trở thành “hiện tượng mạng” rồi dần dần xây dựng thành KOL, KOC, người nổi tiếng.
KOL (Key Opinion Leader) là những cá nhân có chuyên môn, uy tín hoặc sức ảnh hưởng trong một lĩnh vực nhất định.
KOC (Key Opinion Consumer) thường là những người tiêu dùng có khả năng tạo ảnh hưởng thông qua trải nghiệm và đánh giá sản phẩm.
Không khó để kể tên những gương mặt nổi tiếng theo cách này như MC Khánh Vy, Phạm Thoại, Lê Tuấn Khang, Ninh Anh Bùi, Khoai Lang Thang, Bà Tân Vlog...
Khánh Vy nổi lên từ một đoạn video năm 2016 thể hiện khả năng nói 7 thứ tiếng khi còn là nữ sinh, rồi từng bước xây dựng hình ảnh gắn với ngoại ngữ, giáo dục và truyền cảm hứng học tập, trở thành MC và nhà sáng tạo nội dung.
Lê Tuấn Khang đi lên từ những video mộc mạc về cuộc sống miền Tây, bất ngờ viral và nhanh chóng sở hữu hàng triệu người theo dõi. Trong khi đó, Khoai Lang Thang gây chú ý bằng các video khám phá ẩm thực, văn hóa và những vùng đất địa phương với cách kể chuyện gần gũi, từ đó xây dựng thương hiệu cá nhân riêng.
Còn đó rất nhiều gương mặt nổi lên chỉ nhờ những video ngắn trên mạng xã hội và số lượng này tăng nhanh qua từng năm. Theo ông Hoàng Đình Chung - Phó Chủ tịch thường trực Liên minh Sáng tạo nội dung số Việt Nam, năm 2022, DCCA ước tính Việt Nam có ít nhất khoảng 20.000 nhân sự hoạt động trong lĩnh vực sáng tạo nội dung, với doanh thu đạt khoảng 800 triệu USD (khoảng 20.000 tỷ đồng).
"Ở Việt Nam, số lượng nhân sự hoạt động trong lĩnh vực sáng tạo nội dung đã tăng trưởng nhanh chóng từ khoảng 20.000 nhân sự lên đến gần 300.000 nhân sự trong thời gian gần đây", ông Chung cho biết.
Điều đáng chú ý lực lượng này không còn chỉ là những người làm nội dung theo sở thích hay nghề tay trái mà thực sự coi đây là một nghề. "Ngày nay, nhiều người trẻ đã coi đây là một nghề nghiệp có thể tạo thu nhập từ quảng cáo, livestream, affiliate, thương mại điện tử, bản quyền và phát triển tài sản nội dung", ông Hoàng Đình Chung nêu.
Về thù lao của các KOL, KOC, chuyên gia truyền thông, PGS.TS Nguyễn Văn Thăng Long - Phó Chủ nhiệm bộ môn Truyền thông chuyên nghiệp, Đại học RMIT, cho biết rất khó đưa ra một bảng giá cố định vì thị trường này phân hóa theo ngành hàng, nền tảng, chất lượng khán giả, mức độ độc quyền, quyền sử dụng lại nội dung, thời hạn chiến dịch và chỉ số chuyển đổi.
Cấu trúc biến lượt xem thành giá trị thương mại
Sự nổi tiếng trên mạng xã hội ngày càng ít mang tính ngẫu nhiên. PGS.TS Nguyễn Văn Thăng Long cho rằng không có công thức nào bảo đảm một người chắc chắn trở thành người nổi tiếng, KOL, KOC. Tuy nhiên, điểm xuất phát vẫn là sự chú ý.
"Có một cấu trúc khá ổn định mà giới nghiên cứu truyền thông đã quan sát được, tạm gọi là tam giác chú ý, gồm ba đỉnh: nội dung có giá trị, nhân vật có định vị rõ ràng và nhất quán, và khả năng xây dựng quan hệ với cộng đồng", PGS.TS Nguyễn Văn Thăng Long cho biết.
Trong đó, nội dung là yếu tố đầu tiên giúp thu hút công chúng. Tuy nhiên, một video có hàng triệu lượt xem chưa đủ tạo nên một thương hiệu cá nhân. Điều quan trọng hơn là khả năng duy trì sự quan tâm, tạo dấu ấn riêng và khiến người theo dõi hình thành niềm tin với người sáng tạo.
Khác với mô hình ngôi sao truyền thống, nhiều người nổi tiếng trên mạng xã hội tự tạo dựng sức ảnh hưởng bằng việc liên tục sản xuất nội dung, thể hiện cá tính và xây dựng mối liên kết với cộng đồng.
PGS.TS Nguyễn Văn Thăng Long cho rằng nhiều nhà sáng tạo thành công trên thế giới thường bắt đầu từ những lĩnh vực rất cụ thể như ẩm thực, làm đẹp, chăm sóc nhà cửa hay chia sẻ kiến thức. Điểm chung của họ không nằm ở việc nhanh chóng thu hút hàng triệu người theo dõi, mà ở quá trình xây dựng cộng đồng đủ tin cậy.
“Khi một kênh có lượng người theo dõi thực chất và tỷ lệ tương tác tốt, các nhãn hàng bắt đầu nhìn thấy giá trị thương mại của cộng đồng đó”, PGS.TS Nguyễn Văn Thăng Long phân tích.
Theo chuyên gia, về bản chất, KOL đang thực hiện quá trình chuyển hóa vốn xã hội thành vốn kinh tế. Sức ảnh hưởng được tạo nên từ sự tin tưởng của cộng đồng, sau đó có thể trở thành giá trị thông qua quảng cáo, hợp tác thương hiệu hoặc các hoạt động kinh doanh khác.
“Giá trị thương mại của KOL không chỉ nằm ở số người nhìn thấy sản phẩm, mà ở việc người theo dõi tin rằng lời giới thiệu đến từ một người có uy tín, có trải nghiệm hoặc có chuyên môn. Đây là logic của truyền miệng điện tử (eWOM), khi niềm tin giữa các cá nhân tác động đến hành vi tiêu dùng”, chuyên gia truyền thông Thăng Long phân tích.
Những ranh giới của ngành sáng tạo
Khi cộng đồng theo dõi đủ lớn, ranh giới giữa người sáng tạo nội dung và người bán hàng ngày càng mờ đi. Nhiều KOL, KOC khởi đầu bằng những chia sẻ rất đời thường như kiến thức, trải nghiệm hay sở thích cá nhân, nhưng khi sức hút tăng lên, thị trường cũng nhanh chóng nhập cuộc. Đây cũng là nghịch lý của ngành sáng tạo số.
Theo ông Hoàng Đình Chung, việc nhìn nhận KOL, KOC như những người bán hàng “có phần đúng”, nhất là khi livestream, affiliate và thương mại điện tử ngày càng gắn chặt với hoạt động sáng tạo nội dung.
Tuy nhiên, không thể lấy khả năng bán hàng làm thước đo duy nhất của một KOL hay creator, bởi nền tảng của họ vẫn là nội dung, cộng đồng và niềm tin.
Ngoài ra, lãnh đạo Liên minh Sáng tạo nội dung số Việt Nam cho rằng trong bối cảnh nội dung gắn chặt với thương mại, những vấn đề về minh bạch quảng cáo, kiểm chứng thông tin, bản quyền và trách nhiệm xã hội càng phải được đặt lên hàng đầu.
Bởi thứ mà người ảnh hưởng nắm giữ không chỉ là một kênh mạng xã hội, mà là niềm tin của công chúng. Và cũng chính vì niềm tin có thể chuyển hóa thành tiền, nó trở thành thứ dễ bị khai thác nhất.
PGS.TS Nguyễn Văn Thăng Long cũng cho rằng, không phải ai làm nội dung cũng bắt đầu với mục tiêu thương mại. Có người xây kênh để phổ biến kiến thức, có người chia sẻ chuyên môn, có người tạo cộng đồng quanh một nghề nghiệp hoặc mối quan tâm xã hội. Nhưng dù không trực tiếp quảng cáo, sức ảnh hưởng vẫn có thể trở thành một tài sản.
Khi cộng đồng lớn dần, mức độ tin cậy tăng lên và giá trị thương mại của mỗi lần xuất hiện cũng tăng theo. Từ đó, người sáng tạo có thể chọn nhiều cách kiếm tiền: Quảng cáo, tiếp thị liên kết, livestream bán hàng, xây thương hiệu riêng, bán khóa học hoặc khai thác bản quyền hình ảnh.
Từ một người bình thường đến một gương mặt có sức ảnh hưởng, khoảng cách đôi khi chỉ là một video được lan truyền mạnh mẽ. Nhưng phía sau khoảnh khắc nổi tiếng là bài toán khó hơn: Làm thế nào để duy trì uy tín, quản trị hình ảnh và sử dụng sức ảnh hưởng một cách có trách nhiệm? Bởi khi sự chú ý của công chúng trở thành giá trị thương mại, nó không chỉ tạo ra cơ hội kiếm tiền mà cũng đặt ra những áp lực, rủi ro và giới hạn mà người sáng tạo nội dung phải đối mặt.
