Trong vài năm trở lại đây, KOC (Key Opinion Consumer - những người tiêu dùng có ảnh hưởng) đã trở thành một mắt xích quan trọng trong chiến lược tiếp thị của nhiều doanh nghiệp. Không còn là những gương mặt nổi tiếng như KOL truyền thống, các KOC chinh phục công chúng bằng hình ảnh đời thường, lời nói giản dị và những chia sẻ mang tính “trải nghiệm thật”. Chính vì thế, họ dễ dàng tạo được niềm tin với người theo dõi và từ đó ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng.
Tuy nhiên, niềm tin ấy cũng đang đứng trước nguy cơ bị lợi dụng. Không ít KOC hiện nay nhận tài trợ để quảng bá sản phẩm mà không công khai rõ ràng, thậm chí chưa từng sử dụng sản phẩm hoặc đưa ra thông tin không chính xác. Các sự vụ vừa qua như lùm xùm liên quan đến kẹo rau củ Kera… đã khiến dư luận hoang mang và đặt ra câu hỏi về đạo đức nội dung trong thời đại truyền thông số.
 |
| KOC (Key Opinion Consumer - những người tiêu dùng có ảnh hưởng) đã trở thành một mắt xích quan trọng trong chiến lược tiếp thị của nhiều doanh nghiệp. Ảnh minh họa: AI |
Cú ngã của một niềm tin tập thể
Trao đổi với PV Báo Tiền Phong, chị Nguyễn Hồng Nhung - Giám đốc sáng tạo, Nhà sáng lập của Cready Creative nhìn nhận, con người vốn bị hấp dẫn bởi những gì họ chưa có, và càng dễ tin khi thông tin đến từ những người giống mình - không phải thương hiệu, mà là những “người thật việc thật”. KOC không bán hàng theo kiểu “ép mua”, mà bằng việc kể chuyện.
Họ kể một cuộc sống đáng ao ước, một giải pháp hữu ích, một cảm xúc mà người tiêu dùng có thể hình dung bản thân ở trong đó. Những gì “thật”, hoặc ít nhất được cảm nhận là thật luôn dễ gây tin hơn bất kỳ quảng cáo nào. Tuy nhiên, niềm tin ấy rất mong manh.
"Khi người tiêu dùng phát hiện ra trải nghiệm cá nhân chỉ là lớp vỏ cho một hợp đồng quảng cáo trá hình, và sự quảng cáo ấy còn sai sự thật đáng sợ, thì sự vỡ vụn không chỉ rơi vào một cá nhân, mà đổ lên cả nhóm ngành. Đặc biệt trong bối cảnh KOC ngày càng gắn với thương hiệu nội địa, thì một lần mất niềm tin có thể là một lần thương hiệu bị đánh bật khỏi sự lựa chọn của người tiêu dùng", chị Nhung nói.
Thực trạng KOC quảng bá sai sự thật là hệ quả của hai điều. Đó là sự thiếu quy chuẩn chung về đạo đức nội dung trong ngành và cảm giác “bất khả xâm phạm” khi cá nhân có quá nhiều sự ủng hộ.
 |
| Chị Nguyễn Hồng Nhung - Giám đốc sáng tạo, nhà sáng lập Cready Creative đã có những chia sẻ xoay quanh giới hạn đạo đức trong nội dung của KOC. |
Theo CEO Nguyễn Hồng Nhung, trong thời đại influencer (người có ảnh hưởng) lên ngôi, đôi khi một lời nói của KOC còn có sức nặng hơn cả thương hiệu. Nhưng cũng chính vì thế, nếu không có cơ chế tự kiểm soát hoặc khuôn khổ đạo đức được đặt ra đủ rõ, người làm nội dung dễ đánh mất ranh giới giữa trách nhiệm và sự liều lĩnh.
"Vấn đề lớn hơn là hậu quả không dừng lại ở cá nhân. Một vụ việc như kẹo rau củ Kera, sản phẩm chưa đạt chuẩn lại được gắn mác “hàng Việt chất lượng cao” và được KOC đồng loạt quảng bá như “giải pháp ăn rau cho trẻ” đã khiến cộng đồng phẫn nộ, thị trường bất an, và niềm tin thêm tổn hại. Đây không chỉ là cú ngã của một thương hiệu, mà là cú ngã của một niềm tin tập thể. Và niềm tin, một khi mất đi, rất khó khôi phục", chị Nhung nói.
Có quyền "nghi ngờ" các thông điệp quá trơn tru
Với góc nhìn kinh tế, TS. Phan Tấn Lực - Phó trưởng khoa Quản trị kinh doanh, Trường Kinh tế tài chính (tỉnh Bình Dương) cho rằng, người tiêu dùng ngày càng cảnh giác với nội dung PR trá hình và không còn dễ bị thuyết phục bởi những thông tin thiếu minh bạch.
Sau sự việc kẹo rau củ Kera vừa qua, về lâu dài, hành vi của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo xu hướng kiểm tra nhiều nguồn, so sánh đánh giá thực tế và chọn lọc kỹ lưỡng hơn trước khi quyết định mua hàng.
Vì vậy, khi hợp tác với KOC, doanh nghiệp không chỉ đơn thuần là bên thuê dịch vụ truyền thông, mà còn phải đóng vai trò là đối tác có trách nhiệm. Trước hết, doanh nghiệp cần cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ và minh bạch về sản phẩm hoặc dịch vụ để KOC có cơ sở truyền tải nội dung đúng sự thật. Việc gợi ý nội dung không được biến thành ép buộc KOC nói sai sự thật hoặc thổi phồng quá mức công dụng sản phẩm. Doanh nghiệp cũng cần lựa chọn KOC phù hợp với hình ảnh thương hiệu và tệp khách hàng mục tiêu, thay vì chỉ nhìn vào lượng tương tác.
"Họ phải đảm bảo quá trình hợp tác không vi phạm quy định pháp luật, tránh việc lách luật quảng cáo thông qua hình thức cá nhân hóa nội dung. Doanh nghiệp cũng phải có trách nhiệm kiểm soát rủi ro đạo đức, không tiếp tay cho các nội dung gây hiểu lầm, thiếu minh bạch", TS. Lực nói.
Theo chuyên gia kinh tế, thị trường tiêu dùng đang vận hành theo một quy luật mới: Niềm tin được xây dựng từ sự gần gũi, cá nhân hóa và tính chân thực. Đây là một sự chuyển dịch rõ rệt từ truyền thông một chiều sang tương tác hai chiều, các trải nghiệm cá nhân có sức nặng hơn cả thông điệp thương hiệu.
"Theo tôi, điều này không hẳn là lệch khỏi chuẩn mực, mà là sự tiến hóa của chuẩn mực. Người tiêu dùng ngày nay đòi hỏi thông tin thật, phản hồi thật và họ có quyền nghi ngờ các thông điệp quá trơn tru. Các giá trị như minh bạch, trung thực và gần gũi đang trở thành tiêu chuẩn mới thay cho hình ảnh hào nhoáng, khuôn mẫu của quảng cáo truyền thống", TS. Phan Tấn Lực phân tích.
 |
| TS. Phan Tấn Lực - Phó trưởng khoa Quản trị kinh doanh, Trường Kinh tế tài chính (tỉnh Bình Dương). |
Xây dựng hệ sinh thái KOC tiếp thị trung thực
Theo các chuyên gia, đã đến lúc cần một hệ giá trị rõ ràng hơn cho ngành tiếp thị bằng sự ảnh hưởng đến từ nội dung quảng cáo có đạo đức. TS. Phan Tấn Lực cho rằng, để xây dựng một hệ sinh thái tiếp thị lành mạnh, cần bắt đầu từ minh bạch, trách nhiệm.
Doanh nghiệp và KOC phải tuân thủ quy tắc đạo đức chung, công khai hợp tác và tránh đánh lừa người tiêu dùng. Cần có cơ chế giám sát, xử phạt rõ ràng với nội dung sai lệch. Đồng thời, nên khuyến khích và tôn vinh những KOC trung thực, góp phần định hình chuẩn mực mới cho ngành khi giá trị thật được đề cao.
Với chị Nguyễn Hồng Nhung - Giám đốc sáng tạo, nhà sáng lập của Cready Creative, “review thật” hay có đạo đức cần xuất phát từ trải nghiệm tự nhiên, không bị chi phối bởi quyền lợi.
"Một nội dung tài trợ là khi có sự tham gia của nhãn hàng, quyền lợi tài chính, hoặc sản phẩm gửi tặng. Vấn đề không phải ở việc có tài trợ hay không, mà là KOC có công bố điều đó rõ ràng hay không, và mức độ trung thực trong nhận xét đến đâu. KOC nên làm rõ đâu là hợp tác thương mại, đâu là chia sẻ cá nhân", CEO Hồng Nhung bày tỏ.
Theo chị Nhung, nếu đã nhận tiền, hãy làm rõ: “Đây là sản phẩm được tài trợ, nhưng cảm nhận là của riêng tôi”. Điều này không làm giảm uy tín mà ngược lại, nó chứng minh rằng KOC tôn trọng khán giả và không lợi dụng niềm tin.
Mặt khác, niềm tin không mua được bằng quảng cáo. Đó là tài sản tích lũy qua thời gian, bằng sự đồng nhất giữa sản phẩm – truyền thông – trải nghiệm.
Và đáng tiếc hơn cả, cái giá không chỉ là một thương hiệu sụp đổ, mà là sự chậm bước của hàng loạt thương hiệu tử tế khác, vốn đang gắng gượng giữa một rừng nghi ngại. Đã đến lúc cần một hệ giá trị rõ ràng hơn cho ngành tiếp thị bằng ảnh hưởng. Không chỉ để bảo vệ người tiêu dùng, mà để tạo nền tảng phát triển bền vững cho cả hệ sinh thái KOC - thương hiệu - truyền thông - và niềm tin vào sản phẩm.
