Một bài hát hay chưa chắc dễ lan truyền
Dưới góc độ chuyên môn, nhà sản xuất Nguyễn Huy Quân khẳng định, Gái Nghệ không phải là một sản phẩm yếu. Trái lại, anh đánh giá đây là ca khúc được đầu tư về hình ảnh, Hương Tràm cũng đang ở giai đoạn có kỹ thuật thanh nhạc rất ổn định. Nhưng tất cả điểm cộng này đều không giúp MV tạo được lan truyền như mong muốn.
“Trong bối cảnh hiện nay, một ca khúc muốn lan truyền thường phải có ít nhất một trong ba yếu tố: một câu hook (câu mở đầu được thiết kế nhằm thu hút sự chú ý, khơi gợi sự tò mò) khiến người nghe nhớ ngay từ lần đầu; một đoạn cao trào dễ cắt thành video ngắn; hoặc một ý tưởng đủ mới để kích thích người dùng sáng tạo nội dung. Gái Nghệ dường như không sở hữu rõ rệt yếu tố nào trong ba điều này.
Ca khúc có cấu trúc khá hoàn chỉnh theo tư duy của một bản pop truyền thống, nhưng lại thiếu một khoảnh khắc bùng nổ. Người nghe có thể thấy bài hát hay, nhưng sau khi nghe xong rất khó nhớ chính xác một câu hát hay một mô típ giai điệu đủ khác biệt để muốn ngân nga lại”, nhà sản xuất Huy Quân phân tích.
Ngược chiều lịch sử nghe nhìn, một bản hit trong cơ chế truyền thông cũ có thể được tạo nên bằng số lần phát trên phát thanh, truyền hình, bảng xếp hạng và sức hút của ca sĩ. Song hiện nay, trong môi trường video ngắn, khán giả không còn chỉ là người tiếp nhận. Họ trở thành một mắt xích phân phối. Mỗi video sử dụng một đoạn nhạc là một lần tác phẩm được tái xuất bản trong một hoàn cảnh mới.
Do đó, một bài hát có thể được sáng tác tốt, hát tốt và quay đẹp nhưng vẫn khó bùng nổ nếu nó không kích hoạt được hành vi sáng tạo thứ hai từ người dùng.
Chuyên gia kinh tế sáng tạo Nguyễn Trần Anh Thư cho rằng, một tác phẩm có thể thành công ở phương diện xây dựng hình ảnh nghệ sĩ, khẳng định căn tính vùng miền hoặc tạo nền tảng cho một concert, nhưng không nhất thiết trở thành âm thanh phổ biến trên TikTok. Ngược lại, nhiều đoạn nhạc được sử dụng hàng triệu lần chưa chắc đã khiến người dùng nghe trọn vẹn ca khúc.
Trường hợp See tình của Hoàng Thùy Linh là ví dụ điển hình. Hàng triệu video trên TikTok chỉ sử dụng đúng một đoạn hook “Tình tình tình tang tang tính...” biến vài chục giây âm thanh thành một hiện tượng toàn cầu. Một số người dùng quốc tế thậm chí gọi bài hát là Ting Ting Tang Tang chứ không biết tên thật là See Tình. Hay là trường hợp Cắt đôi nỗi sầu của Tăng Duy Tân.
Hầu hết video chỉ dùng đúng 15-20 giây của điệp khúc “cắt đôi nỗi sầu...” để phục vụ diễn xuất hoặc chuyển cảnh, chứ không hướng người xem đến việc nghe trọn vẹn ca khúc.
“Sự can thiệp của thuật toán bắt đầu từ trước khi tác phẩm được phát hành. Một số ca khúc hiện nay thường đưa phần gây chú ý lên rất sớm, rút ngắn đoạn dạo, lặp lại câu hát chủ đạo và tạo cao trào trong khoảng thời gian thuận tiện để cắt thành video. Đối với rap, áp lực này còn rõ hơn.
TikTok đang trở thành một trong những kênh phổ biến để khám phá âm nhạc mới; cơ chế ưu tiên nội dung ngắn, lặp lại và dễ chia sẻ khiến đoạn hook vài chục giây giữ vai trò đặc biệt quan trọng”, nhà sản xuất Nguyễn Huy Quân cho biết.
Xu hướng này một mặt giúp nhiều nghệ sĩ độc lập có cơ hội tiếp cận công chúng mà không cần đi qua toàn bộ hệ thống hãng đĩa, truyền hình và truyền thông. Một ca khúc được thực hiện với kinh phí hạn chế vẫn có thể lan rộng nếu tìm đúng cộng đồng và đúng thời điểm. Nhưng mặt khác, khi khả năng được nhìn thấy trở thành mục tiêu hàng đầu, quá trình sáng tạo cũng có nguy cơ bị chuẩn hóa.
“Ca khúc cần nhanh vào đề. Lời hát cần dễ trích dẫn. Hòa âm cần tạo phản ứng ngay trong vài giây đầu. Hình ảnh cần có chi tiết đủ rõ để người xem dừng thao tác lướt. Một sáng tác phát triển chậm, đòi hỏi tập trung hoặc chỉ bộc lộ chiều sâu sau nhiều lần nghe thường gặp bất lợi.
Tất nhiên, thuật toán không ban hành mệnh lệnh rằng nghệ sĩ phải làm nhạc giống nhau. Nhưng nó tạo ra một môi trường trong đó một số kiểu cấu trúc được tưởng thưởng thường xuyên hơn. Sau một thời gian, người sáng tạo tự điều chỉnh sản phẩm để tăng xác suất được phân phối. Và cuối cùng, sự đồng dạng xuất hiện”, anh Huy Quân nhận định.
Khán giả lựa chọn hay được lựa chọn hộ?
Cùng với xu hướng cá nhân hóa mọi trải nghiệm trên không gian số, khán giả mở một ứng dụng sẽ mang theo cảm giác mình đang tự do lựa chọn. Nhưng những gì xuất hiện trên màn hình đã được sắp xếp dựa trên lịch sử xem, thời gian dừng lại, vị trí địa lý, nhóm tuổi, phản ứng của những người có hành vi tương tự và hàng loạt dữ liệu khác.
Theo chuyên gia Nguyễn Trần Anh Thư, cơ chế này dễ tạo ra ảo giác một tác phẩm đang được toàn xã hội quan tâm, trong khi có thể nó chỉ được phân phối dày đặc cho một nhóm người dùng cụ thể.
Ngược lại, nhiều sản phẩm có lượng khán giả ổn định nhưng không xuất hiện trong dòng nội dung của một cá nhân sẽ bị cảm nhận như thể chúng hoàn toàn vắng bóng. Điều này dẫn đến một hậu quả kép, người nghe bị những danh sách gợi ý dẫn dắt, còn người sáng tạo nội dung muốn kích view và tăng độ lan truyền phải tìm cách thỏa hiệp để lọt vào tầm quét của thuật toán.
“Vấn đề lớn nhất trong văn hóa tiếp nhận ngày nay là người nghe, người xem, người đọc phải ý thức được rằng dòng đề xuất không phải bức tranh đầy đủ của đời sống văn hóa. Một ca khúc không xuất hiện dày đặc chưa chắc đã thất bại.
Chẳng hạn, nhiều sáng tác của Đen Vâu như Đi về nhà hay Nấu ăn cho em không tạo ra những trào lưu nhảy hay hàng triệu video bắt chước như nhiều ca khúc TikTok khác, nhưng vẫn duy trì lượng nghe ổn định trong thời gian dài và liên tục được khán giả tìm nghe trên các nền tảng phát nhạc cũng như trong các đêm diễn.
Một số nhà nghiên cứu cho rằng, hiện nay quyền lực của thuật toán đã vượt khỏi phạm vi công nghệ. Nó tham gia định hình thẩm mỹ, cấu trúc tác phẩm và chiến lược nghề nghiệp của nghệ sĩ. Ngoài âm nhạc, điện ảnh, xuất bản, thuật toán còn can thiệp vào cả độ thu hút của các di sản văn hóa.
Một cuốn sách ít được trích dẫn trên mạng xã hội chưa chắc không có độc giả. Những tác phẩm như truyện ngắn Nguyễn Huy Thiệp hay tiểu thuyết Nguyễn Ngọc Tư không trở thành hiện tượng nhờ các câu trích viral, nhưng vẫn được tái bản nhiều lần qua nhiều năm. Một bộ phim không tạo tranh luận trên mạng cũng chưa chắc thiếu giá trị. Tro tàn rực rỡ không tạo ra cơn sốt mạng xã hội như nhiều phim giải trí cùng thời, nhưng lại được giới chuyên môn đánh giá cao và giành nhiều giải thưởng quốc tế.
Ngược lại, không ít bản nhạc, câu nói hay trào lưu từng phủ kín TikTok chỉ sau vài tháng đã biến mất khỏi đời sống công chúng. Sự viral (lan truyền) có thể tạo ra sự chú ý rất nhanh, nhưng chỉ thời gian mới kiểm chứng được sức sống của một tác phẩm. Thuật toán có thể quyết định ai được nhìn thấy trước, còn lịch sử văn hóa mới quyết định ai được nhớ đến lâu hơn”, chuyên gia Nguyễn Trần Anh Thư nhận định.
