Vì sao K-pop phát triển mạnh ở nước ngoài nhưng lại gặp khó khăn ở trong nước?

Ngay cả khi các công ty giải trí lớn công bố doanh thu kỷ lục từ các buổi hòa nhạc lưu diễn thế giới, các số liệu trong ngành cho thấy, thị trường Hàn Quốc đang trải qua một sự thay đổi về mặt cấu trúc kể từ sau đại dịch.

Một số nhà quan sát không gọi đây là "khủng hoảng", nhưng đồng ý rằng, bối cảnh trong nước đang thay đổi, trong khi các dự án K-pop quốc tế, bao gồm bộ phim hoạt hình KPop Demon Hunters của Netflix và nhiều nhóm nhạc tân binh đang 'bùng nổ' ở nước ngoài.

Doanh số bán album, một trong những chỉ số rõ ràng nhất về 'sức khỏe' của ngành công nghiệp cho thấy sự tương phản. Doanh số bán album K-pop tăng mạnh sau năm 2014 và đạt mức cao kỷ lục 100 triệu bản vào năm 2023. Sự điều chỉnh thị trường sau đại dịch đã đẩy doanh số xuống lần đầu tiên sau một thập kỷ, và sự suy giảm này dự kiến ​​sẽ tiếp tục trong năm nay. Theo nhà báo dữ liệu âm nhạc Kim Jin Woo: "Tính đến tháng 10/2025, doanh số tích lũy đạt mức thấp khoảng 80 triệu bản, do đó, tổng doanh số cả năm có thể sẽ bằng hoặc giảm nhẹ so với mức của năm ngoái". Xuất khẩu album đĩa cứng cũng đang chậm lại tại các thị trường lớn. Theo Tổng cục Hải quan Hàn Quốc, xuất khẩu album từ tháng 1 đến tháng 10/2025 đạt 243,8 triệu đô la, giảm 2,7% so với cùng kỳ năm trước.

Những con số này không đạt kỳ vọng. Xuất khẩu sang Nhật Bản, thị trường nước ngoài lớn nhất của album Hàn Quốc, đã giảm 10,8% xuống còn 70,7 triệu đô la trong giai đoạn này. Xuất khẩu sang Hoa Kỳ cũng giảm 5,1%.

Thị trường nhạc số trong nước cũng đang suy thoái. Trong bảng xếp hạng kỹ thuật số Circle Chart mới nhất từ ​​ngày 9 đến ngày 15/11, chỉ có bốn ca khúc K-pop: Blue Valentine của NMIXX, Spaghetti của LE SSERAFIM, Good Goodbye của Hwasa và Run của BLACKPINK lọt vào top 10. Điều này trái ngược hoàn toàn với thời kỳ đỉnh cao của sự bùng nổ nhóm nhạc nữ, khi những cái tên như NewJeans, aespa và IVE thống trị các bảng xếp hạng. Tỷ lệ các bài hát mới phát hành gần top đầu cũng giảm. Theo Kim: "Dữ liệu về lượt nghe trực tuyến bài hát mới, phản ánh các xu hướng mới nhất, cho thấy đà tăng trưởng ngắn hạn chậm hơn và tỷ lệ phát hành mới giảm dần trong dài hạn".

Trong khi đó, doanh thu từ các buổi hòa nhạc ở nước ngoài đang tăng vọt, nhưng chi phí sản xuất tăng cao và chi phí cho các nhóm nhạc tân binh đang làm giảm lợi nhuận. Doanh thu từ các buổi hòa nhạc của HYBE trong quý III đã tăng gần gấp ba lần so với cùng kỳ năm trước, nhưng công ty vẫn ghi nhận khoản lỗ hoạt động 42,2 tỷ won (31 triệu đô la).

Những câu chuyện thành công của các công ty giải trí cỡ vừa, từng được gọi là "phép màu" trong ngành cũng đang dần lụi tàn. Khi hoạt động kinh doanh chuyển sang tiếp thị quy mô lớn và lưu diễn toàn cầu, các công ty nhỏ hơn đang gặp khó khăn hơn trong hoạt động. Theo một quan chức của công ty giải trí cỡ vừa: "Tổng chi phí đã tăng, nhưng doanh số bán album và nhạc số đã giảm mạnh. Doanh thu từ các buổi hòa nhạc ở nước ngoài cũng hạn chế, vì vậy, các công ty không có đủ vốn sẽ phải đối mặt với những thách thức lớn hơn".

Trong bối cảnh này, các nhóm nhạc như Purple Kiss, Weeekly và Everglow đã tan rã hoặc tạm dừng hoạt động trong năm nay, trong khi H1-KEY, nổi tiếng với bản hit Rose Blossom, đã thay đổi công ty giải trí. Các chuyên gia cho rằng, sự phát triển nhanh chóng của ngành công nghiệp này đã khiến nó kém linh hoạt và kém năng động hơn.

Theo nhà phê bình nhạc pop Lim Hee Yoon: "Với chi phí sản xuất và tiếp thị tăng mạnh, không gian cho các công ty nhỏ hơn đã bị thu hẹp và sức sống của ngành công nghiệp này cũng giảm sút. Các nghệ sĩ đang tập trung nhiều hơn vào thị trường nước ngoài, và cộng đồng người hâm mộ K-pop trong nước dường như đang trì trệ."

Nhà phê bình nhạc pop Kim Do Heon nói thêm: "Khi ngành công nghiệp này trưởng thành, các hệ thống của nó trở nên cứng nhắc hơn. Thay vì lặp lại các công thức cũ khi kết quả không đạt được, các công ty cần bắt đầu thực hiện những thay đổi, ngay cả ở những chi tiết nhỏ".

Khi K-pop ngày càng tập trung vào thị trường toàn cầu, liệu nó có thể tìm được sự cân bằng giữa sự công nhận trong nước và sự hoan nghênh quốc tế?

K-pop phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu, được thúc đẩy bởi lượng người hâm mộ trung thành cuồng nhiệt. Tuy nhiên, thành công toàn cầu này cho thấy một sự thay đổi đáng ngạc nhiên: Thị trường nội địa của K-pop không còn phản ánh sự thống trị quốc tế của nó nữa.

Để hiểu rõ hơn về điều này, chúng ta phải quay lại giữa những năm 2010, thời kỳ K-pop bắt đầu bùng nổ tại Mỹ, dẫn đầu là thành công của BTS tại Giải thưởng Âm nhạc Billboard và sự thống trị của họ trên các bảng xếp hạng phương Tây. Ở quê nhà, K-pop thống trị nền âm nhạc Hàn Quốc, dẫn đầu bởi những tên tuổi lớn như BLACKPINK, TWICE, EXO và SEVENTEEN, trong khi các chương trình thử giọng như Produce 101 thu hút khán giả và khuếch đại sức hút trong nước của K-pop.

Trớ trêu thay, khi dấu ấn toàn cầu của K-pop ngày càng mở rộng, sự hiện diện của nó tại địa phương lại suy yếu. Việc thiếu một bảng xếp hạng chính thức đáng tin cậy để đại diện cho ngành công nghiệp âm nhạc Hàn Quốc đã giáng một đòn mạnh. Từng là những thước đo đáng tin cậy về mức độ phổ biến, các bảng xếp hạng thời gian thực trên các nền tảng như Melon và Genie đã mất uy tín sau những tranh cãi xoay quanh việc thao túng bảng xếp hạng và gian lận phiếu bầu trong các chương trình thử giọng. Những sự cố này đã làm xói mòn niềm tin của công chúng vào K-pop như một thể loại âm nhạc.

Đến năm 2018, ngành công nghiệp âm nhạc đã chuyển trọng tâm từ việc thu hút khán giả đại chúng sang phục vụ cho các fandom cốt lõi. Chính các fandom này đã thúc đẩy doanh số bán album lên mức kỷ lục, đẩy doanh số đĩa cứng lên hơn 116 triệu bản vào năm 2023, tăng gấp mười lần so với thập kỷ trước. Các nghệ sĩ đứng đầu bảng xếp hạng Billboard 200, vốn từng là điều hiếm hoi, giờ đây đã mở rộng với sự góp mặt của hàng loạt nhóm nhạc K-pop như SuperM, Tomorrow x Together và NewJeans.

Trong khi đó, sự phát triển của K-pop thành mô hình kinh doanh lấy fandom làm trung tâm đã định hình lại chiến lược của nó. Các công ty giải trí ưu tiên duy trì và củng cố lượng người hâm mộ hiện có hơn là thu hút người nghe thông thường, và các bài hát được thiết kế để củng cố bản sắc của một nhóm nhạc hơn là thu hút số đông. Các chương trình quảng bá toàn cầu, chẳng hạn như các tour diễn sân vận động hoành tráng của BTS và BLACKPINK tại Mỹ và Nhật Bản, càng nhấn mạnh xu hướng này, với các nhóm như Stray Kids và ATEEZ dẫn đầu xu hướng nghệ thuật tự sản xuất.

Tại Hàn Quốc, các hoạt động của K-pop ngày càng giống với fan service. Mặc dù rating trong nước thấp, các chương trình như Music Bank, M Countdown và Inkigayo vẫn là những nền tảng quan trọng để ra mắt bài hát mới và tạo clip biểu diễn trực tiếp cho các nền tảng mạng xã hội như YouTube. Điều này chứng tỏ rằng, mặc dù K-pop có thể không còn là âm nhạc dành cho tất cả mọi người, nhưng sự chuyển mình thành một hiện tượng toàn cầu, hướng đến thị trường ngách là không thể phủ nhận.

Tuy nhiên, không phải nhóm nhạc nào cũng gặp phải sự khác biệt này. Các nghệ sĩ như aspea, IVE, SEVENTEEN và NewJeans tiếp tục thống trị truyền thông Hàn Quốc và đạt được thành công thương mại trong nước.