Món ăn nổi tiếng, nhưng giá trị kinh tế chưa tương xứng
Buổi sáng tại phố Thanh Đàm (Thanh Trì), quán nhỏ của gia đình bà Hoàng Thị Lan bắt đầu đông khách từ rất sớm. Gắn bó với nghề hơn 60 năm, qua bốn thế hệ, gia đình vẫn duy trì cách tráng bánh thủ công ngay tại chỗ. “Chúng tôi tráng từng chiếc một, còn máy thì chỉ cần chạy là ra hàng loạt…
Tuy nhiên, chính sự thủ công tỉ mỉ ấy lại làm nên hương vị đặc trưng không thể thay thế”, bà Lan tự tin. Trung bình mỗi ngày, bà phải chuẩn bị hàng chục cân nguyên liệu, phục vụ khoảng 100 suất tại quán, chưa kể lượng mang đi.
Dù lượng khách ổn định, nhưng vòng đời của món ăn vừa được công nhận là di sản văn hóa phi vật thể quốc gia dường như chỉ dừng lại ở đó, trong một khu phố, một nhóm khách quen, một quy mô gia đình, gần như rất ít liên kết với tour tuyến hay hệ thống dịch vụ du lịch để tạo ra những giá trị kinh tế cao hơn.
Ẩm thực Việt Nam từ lâu đã được nhìn nhận như một lợi thế cạnh tranh của du lịch. Những cái tên như phở, bánh mì, bún chả… liên tục xuất hiện trên các bảng xếp hạng quốc tế, được truyền thông nước ngoài ca ngợi.
Các nghiên cứu cũng chỉ ra, ẩm thực trở thành một động lực quan trọng trong quyết định du lịch. Có tới 81% du khách quốc tế quan tâm đến việc khám phá món ăn địa phương và sẵn sàng chi tiêu đáng kể cho trải nghiệm này.
Trong Lễ Công bố Quyết định ghi danh nghề làm Bánh cuốn Thanh Trì vào danh mục Quốc gia về Di sản văn hóa phi vật thể và Hội thi nghề truyền thống, Thứ trưởng Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hồ An Phong nhận định, giá trị của các di sản ẩm thực không chỉ nằm ở yếu tố văn hóa mà còn ở khả năng tạo sinh kế và đóng góp vào phát triển kinh tế địa phương. Ông nhấn mạnh, những nghề truyền thống như bánh cuốn Thanh Trì khi được ghi danh di sản không chỉ là sự ghi nhận về mặt văn hóa, mà còn mở ra cơ hội định vị thương hiệu, xây dựng nhãn hiệu và tạo nguồn thu ổn định cho người dân.
Thứ trưởng Hồ An Phong lưu ý, để phát huy hiệu quả, các giá trị này cần được đưa vào hệ thống quảng bá và sản phẩm du lịch một cách bài bản, từ đó trở thành một phần trong trải nghiệm của du khách. Việc kết nối giữa cơ quan quản lý, địa phương và ngành du lịch sẽ quyết định khả năng “đánh thức” tiềm năng kinh tế của di sản.
Ở nhiều quốc gia, ẩm thực đã được tổ chức như một sản phẩm du lịch có cấu trúc rõ ràng. Tại Nhật Bản, việc thưởng thức sushi được thiết kế thành chuỗi trải nghiệm gồm tham quan chợ cá Toyosu, lớp học chế biến và kết thúc ở hệ thống nhà hàng cao cấp.
Ở Hàn Quốc, kim chi được quảng bá như biểu tượng quốc gia, xuất hiện trong bảo tàng, lễ hội và các chương trình trải nghiệm dành cho du khách, đồng thời trở thành sản phẩm xuất khẩu quy mô lớn. Điều này có thể tạo ra giá trị kinh tế cao hơn nhiều so với việc tiêu thụ đơn lẻ.
Ngoài sự kết nối, theo chuyên gia phát triển điểm đến Trịnh Đình Minh, một trong những yếu tố quan trọng giúp ẩm thực trở thành sản phẩm du lịch nằm ở câu chuyện phía sau món ăn. Theo ông Minh, giá trị của ẩm thực không chỉ nằm ở hương vị, mà còn ở lịch sử, văn hóa và những câu chuyện gắn với nó.
“Bánh cuốn Thanh Trì không chỉ là món ăn. Nó gắn với ký ức phố phường, với hình ảnh những gánh hàng rong, thậm chí từng được dùng để che giấu tài liệu trong giai đoạn lịch sử đặc biệt. Những chi tiết như vậy nếu được kể đúng cách có thể trở thành nội dung hấp dẫn đối với du khách”, ông Minh ví dụ.
Nhưng trên thực tế, phần lớn các món ăn truyền thống ở Việt Nam chưa được kể chuyện một cách bài bản. Tại nhiều điểm đến, du khách tiếp cận món ăn thông qua quán nhỏ, gánh hàng hoặc chợ địa phương, do đó thông tin về nguồn gốc, quy trình chế biến hay lịch sử món ăn gần như không được giới thiệu.
Việc trải nghiệm chủ yếu dừng ở khâu thưởng thức, phụ thuộc vào sự hướng dẫn tự phát của người bán hoặc kinh nghiệm cá nhân của du khách.
Xu hướng du lịch hiện nay không dừng ở việc ăn ngon, mà gắn với nhu cầu tìm hiểu văn hóa ẩm thực. Du khách quan tâm đến xuất xứ nguyên liệu, cách lựa chọn, các công đoạn chế biến, cũng như bối cảnh ra đời của món ăn. Mặc dù một số sản phẩm du lịch ẩm thực địa phương đã bắt đầu tích hợp yếu tố này, nhưng chưa phổ biến.
“Việc thiếu hệ thống hóa các thông tin liên quan khiến nhiều món ăn chưa được khai thác như một sản phẩm trải nghiệm hoàn chỉnh, làm giảm khả năng gia tăng giá trị trong hoạt động du lịch”, ông Minh nhận định.
Thiếu những câu chuyện ẩm thực
Ở Việt Nam, chỉ một vài địa danh biết cách tổ chức ẩm thực như một sản phẩm du lịch. Chẳng hạn Hải Phòng, với các tour food tour được thiết kế bài bản, đã biến những quán ăn bình dân thành điểm đến trải nghiệm, kéo dài thời gian lưu trú và tăng chi tiêu của du khách.
Tại Huế, nhiều tour ẩm thực kết hợp tham quan di sản đưa du khách đi qua các không gian như chợ Đông Ba, làng nghề, quán ăn gia truyền, vừa thưởng thức món ăn vừa nghe kể về nguồn gốc và cách chế biến, tạo thành một hành trình trải nghiệm có chiều sâu.
Ở TPHCM, các tour ẩm thực đường phố về đêm được tổ chức theo tuyến, có hướng dẫn viên dẫn dắt, giúp du khách tiếp cận từ món ăn vỉa hè đến quán lâu năm, qua đó hình thành một trải nghiệm “phải thử” rất được yêu thích.
Dòng khách quốc tế tăng nhanh trong những năm gần đây đã mở ra một dư địa lớn cho ngành du lịch. Năm 2025, Việt Nam đón khoảng 21,2 triệu lượt khách quốc tế, tổng thu từ du lịch ước đạt khoảng 1 triệu tỷ đồng, mức cao nhất từ trước đến nay.
Ẩm thực, với vai trò là sản phẩm chủ đạo trong chiến lược phát triển du lịch đến năm 2030, được xem là một trong những yếu tố giúp nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia.
Tuy nhiên, nếu không có sự tổ chức lại, nhiều di sản ẩm thực sẽ tiếp tục tồn tại ở quy mô nhỏ, phụ thuộc vào từng hộ gia đình, từng nghệ nhân. Điều này khiến khả năng mở rộng bị hạn chế, đồng thời làm gia tăng nguy cơ mai một khi thế hệ kế cận không còn mặn mà với nghề.
TS. Nguyễn Anh Tuấn, nguyên Viện trưởng Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch cho rằng, trở ngại lớn trong việc khai thác giá trị kinh tế từ di sản ẩm thực hiện nay nằm ở cách tổ chức sản phẩm. Nhiều món ăn vẫn phụ thuộc hoàn toàn vào tay nghề cá nhân, tạo nên sự khác biệt nhưng lại khó nhân rộng khi thiếu tiêu chuẩn chung và quy trình kiểm soát chất lượng.
Chưa kể, không ít món quen thuộc với người dân nhưng chưa có hệ thống nhận diện rõ ràng, tên gọi tồn tại trong đời sống nhưng chưa được bảo hộ hay phát triển thành thương hiệu có giá trị.
Ngoài ra, kênh phân phối còn hạn chế, chủ yếu dừng ở việc bán trực tiếp, chưa gắn chặt với chuỗi dịch vụ du lịch hoặc các hệ thống lớn hơn. Theo ông Tuấn, nếu những điểm nghẽn này không được tháo gỡ, các món ăn truyền thống vẫn sẽ tồn tại như một nguồn lực chưa được khai thác đầy đủ.
