Vị trí sản phẩm
Có một vài khoảnh khắc trong các bộ phim James Bond khiến cho những người hâm mộ (fan) không thể nhớ lại mà không biểu thị sự cau mày. Đó là cảnh Pierce Brosnan treo mình lửng lơ trên một dòng băng hà trong bộ phim "Hẹn chết ngày khác" (Die Another Day); hay hiệu ứng Tarzan của Roger Moore được đặc tả trong bộ phim "Vòi bạch tuộc" (Octopussy), và tệ hơn hết là một cảnh trong phim "Sòng bạc Hoàng gia" (Casino Royale) trong đó nữ diễn viên Eva Green hỏi nam diễn viên chính James Bond (Daniel Craig thủ vai) rằng chiếc đồng hồ đeo tay của ông là chiếc Rolex. Nhưng Bond đáp: "Không, Omega. Lập tức Green chép miệng, khen: "Đẹp tuyệt". Liền đó là một loạt tiếng rên rỉ vang lên trong phòng chiếu phim.
Thật ra, những sản phẩm này là một phần công thức tạo nên sự thành công của seri phim James Bond: những biểu tượng ít tinh tế nhưng được phát đi thường xuyên chẳng hạn như những bữa ăn tối lộng lẫy, các nhân vật phản diện đầy chất hoang tưởng, còn nhân vật nữ thì chuyên môn nói bóng gió, thay vì phải nói tên thật của mình.
Song cũng có đôi lúc, xem phim James Bond người ta có cảm giác như họ đang xem một màn quảng cáo được sắp xếp hết sức tinh vi: cảnh Pierce Brosnan lái chiếc xe tăng xuyên qua chiếc xe tải Perrier ở Goldeneye, một cảnh rùng mình nhưng quả đáng để mãn nhãn. Liệu cảnh rùng rợn này có thể xảy ra lần nữa trong bộ phim Spectre, bộ phim thứ 24 trong seri phim James Bond hay không?
Nhà văn Ian Fleming đã mô tả chi tiết mọi thứ mà James Bond sử dụng, đồng nghĩa Bond là chất lượng hàng hóa.Trước thời gian công chiếu bộ phim, chúng ta đã nghe nói nhiều về các nhà tài trợ lẫn những ngôi sao chính tham gia đóng phim. Aston Martin và con xe Land Rover trở thành một phương tiện huyền thoại. Những chiếc điện thoại của Aston Martin là của hãng Sony và được thiết kế hết sức đặc biệt theo yêu cầu của bộ phim.
Trên trang web chính thức 007.com, thậm chí còn có một thực đơn dành cho 12 "đối tác" thương hiệu của bộ phim, khiến chúng ta không mảy may nghi ngờ rằng bộ phim đã được sản xuất theo kiểu nhượng quyền thương mại. Nhưng nếu không có những nhùng nhằng này, liệu bộ phim James Bond có thể thành công vang dội hay không?
Ông Michael Rosser, biên tập viên tin tức của tạp chí Screen, bật mí: "Tiền để đóng phim không quan trọng cho lắm. Thị trường giải trí gia đình đang suy giảm, vì thế có những cách khác để kiếm tiền từ phim ảnh, và vị trí sản phẩm thật sự là một phần lớn khẳng định điều này. Chắc chắn là, trong một thế giới ý tưởng, bạn sẽ không có nó. Nhưng thực tế là, nếu bạn muốn bộ phim James Bond trở nên ngoạn mục như thứ mà chúng ta mong đợi, thì thiện chí không thể tạo nên nó".
Quả vậy, Spectre đã có một ngân sách tốt với hơn 300 triệu USD (198 triệu bảng Anh), khiến nó trở thành bộ phim đắt nhất trong seri phim James Bond từ trước tới nay - và chiến lược tiếp thị phim cũng tốn chừng đó ngân sách. Ông Michael Rosser chắc nịch: "Vị trí sản phẩm đã tạo ra tiền. Tôi muốn có một bộ phim James Bond với thời lượng chiếu 2 tiếng, đi kèm với 30 giây quảng cáo ở giữa phim, còn hơn là không có bộ phim nào".
Hốt bạc
Diễn viên Daniel Craig đã nói khá nhiều khi ông tham gia đóng trong phim "Tử địa" (Skyfall) hồi năm 2012. Daniel quả quyết: "Sự thực là, nếu không có nó (vị trí sản phẩm), chúng tôi không thể hoàn thành bộ phim". Vâng, Daniel nói thật. "Tử địa" đã đạt doanh thu 1,1 tỷ USD doanh thu phòng vé toàn cầu, trong khi ngân sách dành cho bộ phim nằm ở dưới 200 triệu USD. Chắc chắn rằng một bộ phim hấp dẫn như thế, đừng nên có các đoạn quảng cáo bia và đồng hồ ở hồi kết.
Ông Darryl Collis, Giám đốc của một trong những công ty vị trí sản phẩm hàng đầu nước Anh: Seesaw Media, cũng thừa nhận: "Sự thật là như thế. Nhưng "Tử địa" là một sự bất thường: nó gần như là 2 bộ phim James Bond gộp lại. Câu hỏi ở đây là, liệu "Tử địa" có phải chi đậm nếu như bộ phim này không có các đối tác quảng cáo tài trợ cho nó?".
Cũng theo ông Darryl Collis, có rất nhiều hợp đồng thương thảo cho vị trí của "Tử địa", chắc chắn đó là cảnh chiếc xe hơi xuất hiện trên màn hình trong một số giây, và chắc hẳn một khoản tiền lớn đã được trao tay. Loại giao dịch này có thể làm lợi cho cả hai bên, đó là thứ rất quan trọng và xảy ra bên ngoài bộ phim, và có trời mới biết rõ.
Khi một thương hiệu trở thành một đối tác chính thức trong kỹ nghệ thương mại James Bond, nó sẽ kiếm ăn thông qua việc quảng cáo các mặt hàng Vodka hoặc đồng hồ cho nhân vật 007, đó sẽ là những cuộc thi để khoác lên người 007, và lôi kéo theo những hợp đồng quảng cáo nặng ký trên màn ảnh. Đây là một mối quan hệ chéo, làm tăng giá trị cho thương hiệu, nó như trát xi măng lên các mối giao hảo được khoác lên ngoài vẻ hào nhoáng, quyến rũ của James Bond, và đóng vai trò quyết định cho bộ phim lên sóng.
Sự khôn ngoan của các đại công ty
Ông Chris Sice, Giám đốc điều hành của Blended Republic, một cơ quan chuyên cố vấn những thứ như làm thế nào để sáp nhập các thương hiệu vào bộ phim và các seri truyền hình, cất lời khen ngợi: "Quả là cực kỳ thông minh khi các công ty điện ảnh thực hiện nên các giao dịch dạng này, bởi vì họ đón tiếp những người khác - thay mặt công ty phim - tự tiếp thị cho phim của họ.
Mỗi lần có một sự thông báo về một trong các đối tác thương mại, thì thể nào cũng sẽ có một "trận tuyết lở" lớn của giới truyền thông, đồng nghĩa nó cũng làm nâng cao nhận thức của công chúng về bộ phim. Mỗi lần, họ tạo ra một quảng cáo đề cập đến James Bond, cũng tức là nói với mọi người là phim sắp chuẩn bị công chiếu. Các thương hiệu đang trả tiền cho một đặc quyền nhằm thúc đẩy phim James Bond".
Bao nhiêu tiền mà những thương hiệu này đầu tư cho phim James Bond, thực sự hiếm khi được tiết lộ, nhưng chí ít khoản tiền đang bàn tán xôn xao là khoảng 45 triệu USD đã được tiết lộ trong một cảnh James Bond uống bia Heineken trong phim "Tử địa". Có lẽ bạn đang nghĩ rằng, hãng Heineken sẽ bán rất nhiều bia nhằm bù đắp vào số tiền hao hụt đã chi ra.
Cũng có ý kiến cho rằng James Bond đã uống Vodka Martini thay cho bia Heineken trong phim "Tử địa".
Song ông Collis tin rằng tiền đã chi ra đúng chỗ, ông lý giải: "45 triệu USD nghe có vẻ rất nhiều, nhưng James Bond là một bất động sản toàn cầu. Nếu bộ phim công chiếu ở nhiều quốc gia thì Heineken sẽ có cơ hội quảng cáo sản phẩm ở khắp nơi, vậy là số tiền bỏ ra không quá nhiều. Heineken cũng thừa biết rằng khán giả sẽ xem phim James Bond trong suốt hàng thập kỷ, vì thế họ hoàn toàn có lợi khi chỉ chi tiền quảng cáo một lần mà được biết tới nhiều lần. Họ khôn ngoan chán khi chi ra một số tiền lớn để thương hiệu công ty được biết đến trong dài hạn. Ở đây, chính là sự thay đổi nhận thức hơn là thay đổi sản phẩm".
Thương hiệu James Bond
Lý do mà các bộ phim James Bond có thể làm thay đổi nhận thức, đó là nó chiếm một chỗ thích hợp mà không giống với những bộ phim "bom tấn" khác. Khi mà nhiều kỷ lục phòng vé liên tục bị phá đổ bởi những Avengers, Star Wars hay Transformers, thì chỉ duy nhất phim 007 giữ nguyên vị trí như là một "hương vị của những hàng hóa tiêu dùng cao cấp". Và có được những điều đó hết thảy là nhờ đến nhà sáng tạo ra phim: Ian Fleming.
 |
Chiếc áo vét-tông Barbour mà điệp viên James Bond sử dụng trong bộ phim "Tử địa" đã được bán.
Bà Barbara Broccolo, đồng sản xuất nhượng quyền thương hiệu phim James Bond, khẳng định: "Ian Fleming đã mô tả chi tiết mọi thứ mà James Bond sử dụng, cho dù đó là việc uống một ly vang, ăn một bữa ăn, lái xe hơi hay loại y phục mà anh ta mặc. Đó là cách mà James Bond đã trở thành đồng nghĩa với chất lượng hàng hóa. Có ý kiến cho rằng thật sự có những thứ không đi ra từ một quyển sách. Nếu bạn nghĩ rằng, mình sẽ không sống đến ngày mai, chí ít bạn phải sử dụng tốt nhất mọi thứ".
Điều nên biết là, chiếc đồng hồ của James Bond được mô tả trong sách là một chiếc Rolex, không phải là Omega, nhưng ngay cả khi nếu tên các thương hiệu thay đổi, thì việc quan tâm tới các món hàng xa xỉ cũng là thứ thích hợp mà các nhà thiết kế đã sắp xếp thật tài tình vào các bộ phim James Bond. Và bởi vì Bond giành nhiều thì giờ để uống rượu và tán tỉnh các nữ điệp viên xinh đẹp, cũng tức là anh ta đang bán đi lối sống của mình cho những người khác.
Ông Collis nói: "Nghe có vẻ sáo khi mà hình tượng Bond là mẫu mà mỗi người đàn ông đều muốn làm theo, đàn bà cũng không nằm ở ngoại lệ, nhưng thật sự đó là những giới hạn tiếp thị. Việc chúng ta lái xe, uống rượu và ăn mặc y như Bond nghe quả là điều phi thường".
