“Vùng xám” trên sàn TMĐT và mạng xã hội
Thay vì xây dựng hệ thống phân phối truyền thống, nhiều chủ thương hiệu OEM dồn toàn bộ nguồn lực vào kênh online. Chỉ sau vài cú nhấp chuột trên Shopee, TikTok Shop, Facebook, người dùng có thể bắt gặp hàng loạt sản phẩm tăng đề kháng, làm đẹp, giảm cân, tăng chiều cao… với tên gọi kiểu “style ngoại”, bao bì in cờ Mỹ, Nhật, Hàn, nhưng thông tin nhà máy lại là một đơn vị OEM trong nước.
Livestream trở thành “vũ khí” chủ lực. Tài khoản Vlogminhhai với hơn một triệu người theo dõi biến trang cá nhân thành “chợ TPCN”, rao bán các dòng kẽm DSD, ADA theo kịch bản quen thuộc: “đọc bệnh – hứa hẹn – chốt đơn”. Kẽm được mô tả như “viên pin năng lượng” giúp xóa mệt mỏi, cải thiện học lực, tăng sức bền, thậm chí gắn với những ám chỉ về sinh lý. Trong livestream, chủ tài khoản còn khẳng định chắc nịch Kẽm ADA “nhập khẩu trực tiếp từ Pháp”, dù hồ sơ thể hiện nguyên liệu nhập và sản xuất tại Việt Nam – một cú đánh tráo khái niệm tinh vi.
Trên các sàn TMĐT, một sản phẩm OEM có thể được bán bởi hàng trăm gian hàng cá nhân với địa chỉ mập mờ. Khi bị phát hiện sai phạm, shop lập tức đóng lại rồi mở mới tên khác. Nội dung quảng cáo thường “đội lốt” video review, chia sẻ kinh nghiệm, “bật mí bí quyết giảm cân, tăng chiều cao”… nhưng không gắn nhãn quảng cáo và cũng không kèm dòng cảnh báo “sản phẩm này không phải là thuốc”.
Luật Quảng cáo 2025 đánh dấu bước chuyển quan trọng khi lần đầu làm rõ trách nhiệm của “người chuyển tải quảng cáo” – bao gồm KOL, KOC, người livestream, bất kỳ cá nhân nào chứng thực sản phẩm – phải đảm bảo tính trung thực, không gán công dụng vượt quá hồ sơ được cơ quan chức năng xác nhận. Luật cũng yêu cầu nền tảng số tăng cường giám sát, gắn nhãn quảng cáo, cung cấp dữ liệu tài khoản vi phạm và khóa vĩnh viễn các trường hợp tái phạm. Các đề xuất sửa Luật Thương mại điện tử cũng đang hướng tới việc phân định rõ trách nhiệm của nhà máy OEM, chủ thương hiệu, nhà phân phối, nền tảng và người quảng cáo, thay vì để tất cả “đứng ngoài” khi xảy ra sự cố.
Người tiêu dùng – “lá chắn” cuối cùng
Dù khung pháp lý hoàn thiện đến đâu, sự trong sạch của thị trường TPCN vẫn phụ thuộc lớn vào thái độ người tiêu dùng. Khi mỗi quyết định mua hàng gắn với thói quen kiểm chứng thông tin, các mô hình kinh doanh dựa vào “lời nói quá” sẽ khó còn đất sống.
Cục An toàn thực phẩm (Bộ Y tế) khuyến cáo: một sản phẩm TPCN chỉ được lưu hành khi có Giấy tiếp nhận đăng ký bản công bố kèm số công bố để người dân tra cứu. Nhãn sản phẩm phải ghi rõ tên, thành phần, nhà sản xuất, đơn vị chịu trách nhiệm, đối tượng, cách dùng, cảnh báo và dòng chữ bắt buộc “Sản phẩm này không phải là thuốc…”. Người dân không nên mua TPCN chỉ bán qua livestream hoặc tài khoản cá nhân không xuất hóa đơn, bởi rất khó truy cứu trách nhiệm khi xảy ra sự cố.
Các bác sĩ nhấn mạnh TPCN chỉ mang tính hỗ trợ, không thay thế thuốc điều trị. Việc tự ý dùng theo lời quảng cáo, nhất là từ những clip có “chuyên gia tự xưng”, có thể khiến người bệnh bỏ phác đồ chính thống, dẫn đến biến chứng. Đại diện Hiệp hội TPCN nhiều lần cảnh báo không nên tin tuyệt đối vào video có người mặc áo blouse nếu nội dung chưa được cơ quan chức năng xác nhận; càng cần cảnh giác với những lời hứa “giảm cân cấp tốc”, “tăng chiều cao trong 30 ngày”, “khỏi bệnh ngay từ liều đầu”.
Tín hiệu tích cực là trên mạng xã hội đã xuất hiện nhiều video bóc trần quảng cáo lố. Như với sản phẩm viên vitamin Wonder Plus, dưới các tài khoản livestream, người dùng để lại hàng loạt bình luận bức xúc trước những lời “thổi phồng” khó tin. Điều này cho thấy nhận thức của một bộ phận người dùng đang thay đổi: không chỉ tẩy chay mà còn chủ động lên tiếng trước nội dung sai lệch.
Trong bối cảnh Luật Quảng cáo mới và các quy định TMĐT đang từng bước thu hẹp “vùng xám”, mỗi người tiêu dùng càng cần chủ động hơn: kiểm tra nhãn, tra cứu số công bố, ưu tiên mua hàng từ kênh uy tín, tránh xa những sản phẩm “quá tốt để là thật”, không đánh đổi sức khỏe vì vài phút xúc động trước một buổi livestream. Khi cơ quan quản lý siết chặt, doanh nghiệp nâng chuẩn minh bạch và người tiêu dùng trở thành “lá chắn” cuối cùng, thị trường TPCN – trong đó có nhóm OEM – mới có thể phát triển lành mạnh, đúng nghĩa là sản phẩm hỗ trợ sức khỏe, không phải “thần dược” được nhào nặn từ kịch bản quảng cáo.