Tuy vậy, vẫn có những ngoại lệ khi lịch sử thương hiệu được chuyển hóa thành nền tảng cạnh tranh bền vững. Việc Morinaga Milk – tập đoàn sữa và dinh dưỡng hơn 100 năm tuổi của Nhật Bản – đưa các dòng kem Pino, PARM và MOW vào thị trường Việt Nam là một ví dụ tiêu biểu cho cách tiếp cận này.
Liệu Morinaga có thể bán được kem tại Việt Nam? Điều gì trong cấu trúc thương hiệu của Morinaga cho phép họ bước vào một thị trường mới với tâm thế của người “đặt chuẩn”, thay vì chạy theo cuộc đua giá hay truyền thông ngắn hạn?
Bề dày thương hiệu: Tài sản vô hình nhưng có thể kiểm chứng
Thành lập từ năm 1917, Morinaga Milk là một trong những tập đoàn tiên phong đặt nền móng cho ngành sữa và dinh dưỡng hiện đại tại Nhật Bản. Trong hơn một thế kỷ, doanh nghiệp này kiên định với triết lý phát triển dựa trên nghiên cứu khoa học, tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt và sự ổn định dài hạn của sản phẩm.
Theo Morinaga Milk, các dòng sản phẩm chủ lực, bao gồm kem, đều phải trải qua quy trình kiểm soát chất lượng nhiều tầng, phù hợp với hệ thống quy định thực phẩm lạnh khắt khe hàng đầu thế giới của Nhật Bản.
Chính nền tảng đó giúp các thương hiệu kem như Pino, PARM và MOW duy trì sức mua bền bỉ trong nhiều thập kỷ. Riêng Pino đạt doanh số nội địa hơn 1 tỷ viên mỗi năm, trong khi PARM nằm trong nhóm kem que có doanh thu cao nhất tại Nhật Bản. Những số liệu này phản ánh không chỉ quy mô tiêu thụ mà còn mức độ tin cậy lâu dài của người tiêu dùng đối với thương hiệu Morinaga.
Ba thương hiệu, một hệ logic xây dựng niềm tin
Điểm đáng chú ý trong chiến lược của Morinaga tại Việt Nam nằm ở việc không gia nhập thị trường vội vàng, cũng không tung ra các phiên bản “nội địa hóa”. Thay vào đó, Morinaga lựa chọn mang nguyên vẹn ba thương hiệu kem đã thành công tại Nhật Bản.
Điều này đã phản ánh một tư duy thương hiệu rõ ràng: niềm tin cần được xây dựng trước khi mở rộng quy mô. Pino với định dạng viên kem nhỏ, phù hợp cho trải nghiệm chia sẻ và gắn kết giữa bạn bè, người thân. PARM đại diện cho phân khúc cao cấp với 1 phiên bản matcha và 1 phiên bản kem vani mềm mịn được phủ ngoài lớp socola cao cấp. Trong khi đó, MOW đóng vai trò khẳng định năng lực cốt lõi của Morinaga về chất lượng nguyên liệu và hương vị. Kem MOW từng được International Taste Institute (Bỉ) trao chứng nhận chất lượng hương vị cao cấp cho sản phẩm vani.
Uy tín trong ngành thực phẩm: Yếu tố khó sao chép
Theo báo cáo của NielsenIQ khu vực Đông Nam Á, người tiêu dùng ngày càng thận trọng với thực phẩm nhập khẩu, đặc biệt là các sản phẩm dành cho gia đình và trẻ em. Nguồn gốc xuất xứ, lịch sử thương hiệu và tiêu chuẩn sản xuất được xếp vào nhóm tiêu chí ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua.
Trong bối cảnh đó, hành trình hơn 100 năm của Morinaga Milk Nhật Bản không chỉ mang ý nghĩa biểu tượng, mà trở thành tài sản cạnh tranh có thể kiểm chứng. Không dễ để một thương hiệu mới xây dựng được hệ thống kiểm soát chất lượng xuyên suốt nhiều thập kỷ, cũng như duy trì sự nhất quán về hương vị trong ngành hàng thực phẩm lạnh - nơi chỉ một thay đổi nhỏ cũng có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng.
Điều này lý giải vì sao kem Morinaga không tham gia cuộc đua khuyến mãi mạnh ngay từ đầu, mà chọn kênh phân phối mang tính chọn lọc như hệ thống chuỗi siêu thị lớn như Aeon, WinMart…vốn cũng được người tiêu dùng Việt Nam gắn với hình ảnh chất lượng và chuẩn mực.
Từ thương hiệu Nhật Bản đến chuẩn mực tiêu dùng mới tại Việt Nam
Theo nhận định của nhiều chuyên gia trong ngành bán lẻ, được trích dẫn trên các ấn phẩm kinh tế như Tuổi Trẻ và VnExpress, thị trường thực phẩm lạnh tại Việt Nam đang bước vào giai đoạn phân hóa rõ rệt. Phân khúc phổ thông vẫn giữ vai trò chủ lực về sản lượng, nhưng phân khúc trung và cao cấp đang tăng trưởng nhanh hơn về giá trị.
Trong bức tranh đó, Morinaga không định vị mình là thương hiệu đại trà, mà được định vị theo các tiêu chuẩn chất lượng và trải nghiệm đã hình thành tại thị trường Nhật Bản.
Ở góc độ đó, kem Morinaga không chỉ là một cái tên mới trên kệ kem, mà còn là dấu hiệu cho thấy thị trường Việt Nam đang sẵn sàng cho những thương hiệu đặt chất lượng và uy tín lên trên tốc độ mở rộng ngắn hạn. Và chính điều này có thể tạo nên khác biệt bền vững trong cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt của ngành hàng tưởng chừng rất quen thuộc này.
Công ty Cổ phần Morinaga Nutritional Foods Việt Nam
Nhà máy: Khu Công Nghiệp Nam Phổ Yên, Phường Trung Thành, Tỉnh Thái Nguyên, Việt Nam
Website: https://morinaga-nf.com.vn/