Thương mại hóa cảm xúc
Gần đây nhất mạng xã hội xôn xao với câu chuyện “Tớ là Lộc”, anh trai Nàng Mơ, bất ngờ tuyên bố giới tính thật là nữ và tung giấy khai sinh gây tranh cãi. Sau đó, Lộc liên tục đăng hàng loạt clip để củng cố câu chuyện, thậm chí lôi cả bố mình là ông Lê Hồng Kiên (nick “ông bố điên”) vào cuộc. Cùng thời điểm, Nàng Mơ tham gia một cuộc thi người mẫu, Lộc ra mắt ca khúc mới và ông Kiên tổ chức thử thách lan truyền chuyện “Lộc là gái” để quảng bá khu nghỉ dưỡng gia đình. Nhiều cư dân mạng cho rằng đây là chiêu trò truyền thông “bẩn”, biến đời tư thành công cụ câu like, câu view. Vụ việc gây tranh luận gay gắt về ranh giới giữa chia sẻ cá nhân và thương mại hóa cảm xúc trên mạng xã hội.
Nhiều người cho rằng các tình tiết được sắp đặt như một kịch bản nhằm thu hút sự chú ý. Ngoài ra, cư dân mạng còn đặt câu hỏi về tính đạo đức của việc biến câu chuyện giới tính vốn nhạy cảm thành công cụ để kích thích sự tò mò và kiếm lợi. Sự hoài nghi này càng tăng khi cả gia đình cùng tham gia vào việc tạo nội dung và lan truyền thông tin trên nhiều nền tảng mạng xã hội. Cộng với những hành động lệch chuẩn trước nay của gia đình này như bố, con, anh, em thường có những tiếp xúc, ôm ấp thái quá khiến không ít người tuyên bố sẽ “unfollow” (bỏ theo dõi) để không tiếp tay cho chiêu trò.
Chia sẻ với Tiền Phong, TS Lê Quỳnh Trang (chuyên nghiên cứu văn hóa số) cho biết: “Nếu nhìn vụ việc “Tớ là Lộc” tuyên bố giới tính thật là nữ rồi kéo cả gia đình Nàng Mơ vào vòng xoáy livestream dưới góc độ phân tích truyền thông, đây gần như là một ca điển hình của “drama-as-marketing” (lấy ồn ào làm chất đốt quảng bá).
Công thức quen thuộc của kiểu làm này là tạo ra một tình tiết gây sốc, xoay quanh yếu tố nhạy cảm (giới tính, danh tính, quan hệ gia đình), tung ra từng phần thông tin để kéo dài câu chuyện, rồi biến nó thành chuỗi nội dung “đa nền tảng”, mỗi ngày vài clip, nội dung kịch tính, hình ảnh được dàn dựng như một bộ phim dài tập”.
Bà Trang cũng cho rằng chia sẻ đời sống cá nhân vốn không có gì sai, nhưng khi các chi tiết riêng tư nhất như giới tính hợp pháp, giấy khai sinh, mâu thuẫn cha con được sử dụng để dẫn dắt khán giả tới một voucher nghỉ dưỡng, thì câu chuyện đã bước sang phạm vi “thương mại hóa cảm xúc”.
Sự lặp lại của mô típ “đời tư đổi lấy tương tác” vốn không xa lạ trên môi trường mạng. Trong một livestream gây bão vào cuối tháng 3/2025, streamer ViruSs bất ngờ tố rapper Pháo sau rạn nứt về mối quan hệ cá nhân. Livestream kéo dài đến hơn 1 giờ sáng, từng ngõ ngách đời tư của cả hai đều được phơi bày tường tận. Điều gây tranh cãi nhất không chỉ nằm ở nội dung buổi phát sóng, mà còn ở cách ViruSs biến câu chuyện riêng tư của mình thành công cụ thu lợi. Để tham gia bình luận trong livestream, khán giả phải đăng ký hội viên với mức phí khoảng 135.000 đến 155.000 đồng mỗi tháng. Chưa kể, trong quá trình phát sóng, ViruSs liên tục nhận được nhiều quà tặng ảo từ khán giả, có giá trị từ vài trăm nghìn đến hàng triệu đồng mỗi món. Tổng thu nhập từ buổi livestream được cho là lên đến hàng tỷ đồng.
“Ở đây, tính xác thực của thông tin gần như không còn quan trọng. Thậm chí, càng mơ hồ càng tốt, vì sự mập mờ khiến dư luận tò mò, bình luận, chia sẻ, và quan trọng nhất: quay lại để xem “tập tiếp theo”. Cơ chế này không khác gì cách các show truyền hình thực tế câu kéo rating, chỉ khác ở chỗ nhân vật là người thật”, TS Lê Quỳnh Trang giải thích.
“Độc hại” với khán giả
Đối với trào lưu biến đời tư thành công cụ thương mại, TS Lê Quỳnh Trang cho rằng nó “nên bị kiểm soát” vì “thực sự độc hại với khán giả”.
“Khán giả bị kích thích bằng những chi tiết cá nhân, những xung đột có thật hoặc giả vờ, dẫn tới việc tiêu tốn thời gian và cảm xúc cho những câu chuyện không đem lại giá trị nhận thức hay thông tin hữu ích. Đây là cơ chế gây nghiện tương tự các “drama” giải trí rẻ tiền, nhưng được nguy trang dưới vỏ bọc “chia sẻ thật” để tăng sức thuyết phục”, bà Trang cho biết.
Nhưng tác động nguy hiểm nhất của việc “làm nội dung” bằng chuyện đời tư, theo TS Trang là: “Nó nuôi dưỡng một hệ giá trị lệch lạc: đánh đồng sự chú ý với thành công, bất kể nội dung có gây tổn thương hay không. Không ít khán giả, đặc biệt là giới trẻ, có thể bị ảnh hưởng bởi thông điệp “muốn nổi thì cứ gây sốc”, từ đó bắt chước cách làm nội dung dựa trên đời tư hoặc xung đột cá nhân. Đây là nguy cơ tạo ra một thế hệ người dùng mạng xem drama như “món ăn” hàng ngày, còn nội dung giá trị, mang tính xây dựng thì bị đẩy ra ngoài vùng chú ý”.
Với tư cách là người nghiên cứu về văn hóa số, bà Trang cũng cảnh báo, tác động độc hại của những nội dung này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến văn hóa giao tiếp trên mạng. Sự phổ biến của chúng cổ vũ cho xu hướng tiêu thụ thông tin thiếu kiểm chứng, lan truyền tin đồn và bình luận ác ý. Khi khán giả bị cuốn vào những câu chuyện đời tư được thương mại hóa, họ vô tình trở thành một phần của cỗ máy tạo doanh thu từ thị phi, tiếp tay cho sự xuống cấp của môi trường mạng.
