Livestream bán hàng đang trở thành lựa chọn khởi nghiệp, kiếm thêm thu nhập của nhiều người trẻ trong thời đại số. Chỉ với một chiếc điện thoại, một tài khoản mạng xã hội và vài giờ phát sóng, không ít người đã tìm thấy cơ hội tiếp cận khách hàng, mở rộng đầu ra cho sản phẩm.
Nhưng phía sau những phiên live triệu view, nghìn đơn chốt liên tục là một thực tế không hề dễ dàng, tình trạng trả hàng - hoàn tiền hàng ngày càng tăng trong nhịp sống tiêu dùng online của giới trẻ, trở thành áp lực âm thầm cho các nhãn hàng, nhất là những nhà khởi nghiệp trẻ.
Tỉ lệ hoàn đơn tăng cao sau các phiên live
Trao đổi với PV Tiền Phong, từ thực tiễn sản xuất và kinh doanh khi mới bắt đầu khởi nghiệp, chị Nguyễn Hải Yến - Giám đốc Hợp tác xã Matcha Lạc Yên Trà, xã La Bằng, tỉnh Thái Nguyên cho biết, hợp tác xã của chị chuyên sản xuất bột matcha, kẹo lạc và kẹo dồi matcha, tỉ lệ hoàn đơn hiện ở mức 1 - 2%/tổng số đơn hàng.
Chị Yến cho biết, tỉ lệ hoàn đơn thường tăng cao ở những đơn vị phụ thuộc nhiều vào quảng cáo hoặc bán hàng theo hình thức livestream, khi khách mua hàng phần nào bị tác động mạnh bởi cảm xúc tức thời. “Có những thời điểm bán qua livestream, tỉ lệ đơn tăng gấp nhiều lần bình thường thì tỉ lệ hoàn hàng cũng tăng theo”, chị Yến nói.
Với các sản phẩm thực phẩm của hợp tác xã, rủi ro từ hoàn đơn không chỉ là chi phí vận chuyển mà còn là tổn thất hàng hóa rất rõ rệt. Do sản phẩm không sử dụng chất bảo quản, hàng đã gửi đi nếu bị trả lại hầu như không thể tiếp tục lưu thông.
Nhiều mặt hàng khi hoàn về bị va đập, hư hỏng trong quá trình vận chuyển, dù lúc gửi đi đã được đóng gói cẩn thận. Chẳng hạn, các sản phẩm dạng kẹo rất dễ bị vỡ, biến dạng, không còn bảo đảm chất lượng để bán lại. Với bột matcha, nếu lưu kho quá lâu hoặc gặp điều kiện nhiệt độ không phù hợp, chất lượng sản phẩm cũng bị ảnh hưởng đáng kể.
Từ thực tế vận hành, chị cho biết đơn vị luôn theo dõi tỉ lệ hoàn đơn theo từng tuần để đánh giá mức độ thất thoát hàng hóa, đồng thời sàng lọc và nhận diện rõ hơn tệp khách hàng phù hợp. Theo chị, trong kinh doanh online, sự chân thực vẫn là yếu tố quan trọng nhất để giữ khách lâu dài và phát triển bền vững.
Hiện nay, hợp tác xã đã thành lập được khoảng nửa năm và đang có cơ hội mở rộng quy mô, đặc biệt với nhóm khách hàng lớn. Bên cạnh kênh bán lẻ trực tuyến vẫn được duy trì, đơn vị hiện chủ yếu phân phối cho các quán và chuỗi pha chế, kết hợp song song giữa bán lẻ và bán buôn.
Chia sẻ về định hướng lâu dài, nữ giám đốc cho biết chị nghiêng nhiều hơn về sản xuất thay vì chỉ thuần túy thương mại. Theo chị, một đơn vị có thể đi theo hai hướng: Sản xuất hoặc thương mại, song về lâu dài cần xác định rõ thế mạnh cốt lõi. Với chị, giá trị bền vững của sản phẩm phải được tạo nên từ sự tỉ mỉ ngay từ khâu trồng trọt, chế biến đến phát triển sản phẩm đồng đều và ổn định chất lượng.
Đối với những thương hiệu thời trang, tỉ lệ hoàn hàng về shop cũng xuất hiện thường xuyên, nhất là sau những phiên live triệu view. Chia sẻ công khai trên TikTok cá nhân, chị Trần Quỳnh - chủ thương hiệu thời trang Ecochic cũng bức xúc về tình trạng này khi có rất nhiều đơn hàng hoàn về đã bị tráo thành sản phẩm chất lượng kém hơn hoặc không thể sử dụng.
Hiện nay, kho hàng của chị đã trang bị camera ghi lại cảnh đóng hàng và bóc hàng hoàn nhưng vẫn có nhiều trường hợp không thể khiếu nại. Trong tháng 2, thương hiệu này đã ghi nhận có 558 đơn hàng bị hoàn và xử lý thành công 343 đơn hàng, số còn lại bị thiệt hại khoảng hơn 60 triệu đồng.
Theo ước tính của Hiệp hội Bán lẻ Quốc gia Mỹ (NRF), tỉ lệ hoàn hàng của các đơn online năm 2025 ở mức 19,3%, cứ 5 đơn online bán ra thì có 1 đơn hoàn. Mỗi món hàng hoàn lại trải qua các công đoạn trên một lần nữa, ước tính việc trả lại một mặt hàng làm tăng tác động lên hành tinh 25 - 30%.
Giảm niềm tin, tăng chi phí giao dịch
Nhìn nhận về hiện trạng này, PGS.TS Phan Tấn Lực - Giảng viên Khoa Quản trị, Đại học Kinh tế TPHCM (UEH) đánh giá, tỉ lệ hoàn hàng cao làm lợi nhuận của người bán nhỏ bị bào mòn rất nhanh mà thậm chí họ không lường trước được.
Mỗi đơn hoàn không chỉ khiến người bán mất doanh thu, mà còn phát sinh đồng thời nhiều loại chi phí như chi phí giao hàng chiều đi, chi phí vận chuyển hoàn về, chi phí kiểm tra và xử lý đơn trả, chi phí đóng gói lại, lưu kho lại, cũng như phần hao hụt giá trị hàng hóa khi sản phẩm bị nhàu, trầy xước, mất tem nhãn hoặc không còn được xem là hàng mới.
Trong nhiều trường hợp, món hàng hoàn về vẫn còn dùng được nhưng buộc phải bán giảm giá, còn nếu hư hỏng hoặc lỗi bao bì thì gần như mất luôn biên lợi nhuận. Với người bán nhỏ lẻ, có quy mô đơn hàng hạn chế và biên lãi mỏng, chỉ cần tỉ lệ hoàn tăng lên trong một thời gian ngắn là hiệu quả kinh doanh có thể bị ảnh hưởng rõ rệt.
Hiện tượng này hoàn toàn có thể “lọc” người bán khỏi thị trường, nhất là hộ kinh doanh nhỏ, shop mới và nhóm ngành có tỉ lệ đổi trả cao như thời trang, mỹ phẩm, hàng dễ vỡ. Bên cạnh cạnh tranh về giá và lưu lượng truy cập, người bán còn phải đối mặt với chi phí logistics, hoàn đơn và các yêu cầu quản lý ngày càng chặt chẽ hơn.
"Khi những áp lực này cộng dồn, các hộ kinh doanh và nhà bán hàng nhỏ có năng lực vận hành yếu rất dễ thu hẹp hoạt động, rời sàn hoặc chuyển sang mô hình bán hàng khép kín hơn. Tôi cho đây là một quá trình sàng lọc thị trường dựa nhiều vào năng lực vận hành thực tế, chứ không chỉ dựa vào chất lượng sản phẩm", PGS. TS. Phan Tấn Lực nói.
Theo chuyên gia, khi tình trạng đặt thử rồi trả hàng trở nên phổ biến, còn người bán ngày càng lo ngại gian lận hoặc hoàn đơn không hợp lệ, quan hệ giữa hai bên dễ rơi vào trạng thái thiếu tin tưởng.
Khi đó, người bán có xu hướng siết chính sách và tính thêm phần rủi ro vào giá bán, trong khi người mua lại thận trọng hơn, nghi ngờ chất lượng sản phẩm và ngại thanh toán trước. Về lâu dài, điều này có thể làm giảm niềm tin trên thị trường và khiến chi phí giao dịch tăng lên cho tất cả các bên.
"Tôi cho rằng người bán nên tập trung giảm hoàn đơn ngay từ đầu, thay vì chỉ xử lý khi rủi ro đã phát sinh. Điều quan trọng là làm sao để thông tin sản phẩm rõ ràng, trải nghiệm thực tế sát với kỳ vọng của khách hàng, quy trình đóng gói và giao hàng được kiểm soát tốt, theo dõi thường xuyên nguyên nhân hoàn đơn để điều chỉnh kịp thời và áp dụng chính sách đổi trả phân tầng, tức không hoàn trả đại trà cho mọi trường hợp", chuyên gia cảnh báo.
Ngoài ra, các sàn không nên chỉ ưu tiên những gian hàng có khả năng tạo đơn nhanh, mà cần tính thêm các yếu tố phản ánh chất lượng giao dịch như tỉ lệ hoàn hàng, tỉ lệ khiếu nại, mức độ chính xác của thông tin sản phẩm và lịch sử mua bán của cả người mua lẫn người bán.
Về chính sách, cần có cơ chế xử lý công bằng hơn, tức là phân biệt rõ nguyên nhân hoàn đơn đến từ người bán, đơn vị vận chuyển hay hành vi lạm dụng từ phía người mua, thay vì áp dụng chế tài giống nhau cho mọi trường hợp.
Về kiểm soát chất lượng, sàn cũng cần tăng cường xác thực sản phẩm, kiểm tra tính trung thực của hình ảnh và nội dung đăng bán, đồng thời phát hiện sớm các tài khoản có dấu hiệu hoàn hàng bất thường.
