Ở mùa phim Tết Ất Tỵ 2025, thị trường ghi nhận 306 tỷ đồng trong 6 ngày đầu tiên. Đến mùa Tết Bính Ngọ 2026, bốn bộ phim Việt mang về cho ngành điện ảnh 409,4 tỷ đồng, tăng hơn 33% so với cùng kỳ.
Điều đó cho thấy lượng khán giả ngày càng tăng mạnh, miếng bánh doanh thu ngày càng lớn, tạo ra thị trường hấp dẫn. Tuy nhiên, miếng bánh doanh thu đang không đồng đều. Thỏ ơi của Trấn Thành thu hơn 230 tỷ đồng sau 6 ngày đầu tiên, chiếm khoảng 56% tổng doanh thu toàn thị trường.
Nghĩa là hơn một nửa dòng tiền phòng vé Tết chảy về một tác phẩm duy nhất. Trong khi đó, Nhà ba tôi một phòng đạt 76 tỷ đồng. Báu vật trời cho đạt 48 tỷ đồng, Mùi phở đạt 29 tỷ đồng. Cả ba phim đều tăng trưởng mạnh so với vị trí tương ứng năm ngoái.
Đáng nói, độ thảo luận của khán giả gần như chỉ tập trung vào tác phẩm duy nhất là Thỏ ơi. Mức độ truyền miệng đang dần trở thành thế lực ngầm chi phối doanh thu phòng vé. Trong cuộc chơi này, Trấn Thành đang áp đảo.
Bóc chiêu truyền thông của bốn phim Tết
Nếu nhìn thuần túy vào con số, bốn phim Việt đều không thất bại. Nhưng nếu nhìn vào cách truyền thông vận hành, sự khác biệt lộ diện rất rõ.
Ngay từ những suất chiếu đầu tiên, Thỏ ơi tạo ra trục tranh luận mạnh mẽ. Nhãn 18+, cảnh bạo lực, ngôn ngữ chửi thề, tình huống nhạy cảm nơi công cộng… liên tục được cắt thành short video ngắn lan truyền trên TikTok và Facebook. Mỗi đoạn video kéo theo hai luồng ý kiến đối đầu: một bên cho rằng đó là sự phản ánh đời sống chân thực, bên còn lại coi đó là dung tục và dễ dãi.
Điều quan trọng không nằm ở khen hay chê, mà là bộ phim luôn ở trung tâm thảo luận.
Một chuyên gia truyền thông nhận định với Tiền Phong rằng thị trường phim Tết hàng năm thường không chỉ là cuộc đua về chất lượng. Mỗi cuộc đua đồng nghĩa với cuộc chiến truyền thông khốc liệt, nhiều drama gây tranh cãi để tạo dòng thảo luận có chủ đích.
Các ê-kíp thường tận dụng tối đa phản ứng trên mạng xã hội về nhân vật gây tranh cãi, bối cảnh phim, thậm chí chủ động tạo ra tranh luận trái chiều xoay quanh tình tiết gây sốc như bạo lực hay hành vi nhạy cảm để kéo khán giả ra rạp.
“Khi một bộ phim gây tranh cãi dữ dội trên mạng xã hội với những luồng ý kiến khen - chê hỗn loạn, khán giả sẽ rơi vào trạng thái sợ bỏ lỡ (FOMO). Họ đi xem không phải vì tin vào lời khen, mà vì muốn tự mình kiểm chứng xem tại sao phim lại gây tranh cãi nhiều thế”, chuyên gia nhận định với Tiền Phong.
Seeding là một phần quan trọng của cuộc chơi truyền thông. Khi khán giả ngày càng tỉnh táo, bản chất seeding thay đổi tinh vi hơn. Ban đầu, seeding ảo tạo ra các tranh cãi gay gắt. Sau đó, các ê-kíp tận dụng "seeding thật" từ người dùng hoặc KOL uy tín để đính chính. Cách tạo tranh luận hai chiều này nhằm tạo cú lội ngược dòng và chiếm lấy thiện cảm của khán giả vốn đang phân vân lựa chọn.
Trong cấu trúc đó, Thỏ ơi không chỉ tận dụng tranh luận, mà duy trì được nhịp tranh luận liên tục. Nhãn 18+ trở thành “mồi nhử” tò mò. Thay vì khiến khán giả e dè, nhãn đỏ lại trở thành một lời khẳng định ngầm về sự táo bạo, kích thích công chúng muốn kiểm chứng nội dung.
Việc đưa vào phim những yếu tố đời như chửi thề, bạo lực hay tình huống nhạy cảm luôn tạo ra hai luồng ý kiến. Với một bộ phận khán giả, đây là điểm cộng vì họ thấy được hình bóng xã hội thực tại. Nhưng với nhóm coi trọng tính thẩm mỹ, mắng chửi ở phim điện ảnh có thể là sự dễ dãi.
Quan trọng hơn, Trấn Thành biến tranh luận trái chiều thành nhiên liệu cho doanh thu. Khi tranh luận càng nóng, thuật toán càng đẩy thông tin đi xa. Đó là chiêu của đạo diễn nghìn tỷ rút ra từ kinh nghiệm "chiến" qua ba mùa phim Tết.
Trong khi đó, ba phim còn lại lựa chọn những quỹ đạo khác nhau.
Mùi phở định vị bằng trục “bản sắc văn hóa”, ký ức gia đình, không khí Tết truyền thống. Các hoạt động quảng bá xoay quanh yếu tố ẩm thực, nghề gia truyền, cảm xúc sum vầy - những giá trị an toàn trong dịp lễ. Chiến lược này giúp phim xây dựng hình ảnh sạch, hạn chế tranh cãi.
Tuy nhiên, trong môi trường truyền thông số vận hành theo cảm xúc mạnh, cách tiếp cận này khó tạo nhiệt. Khi xuất hiện tranh luận về suất chiếu, thông điệp của phim dịch chuyển sang yếu tố “thiệt thòi” và lời kêu gọi ủng hộ phim Việt.
Cao điểm mùa phim Tết, Mùi phở phủ sóng truyền thông được một ngày, sau khi khán giả sốc với hình ảnh CEO của Lotte Entertainment - đơn vị phối hợp phát hành Mùi phở - quỳ lạy, mong khán giả cho bộ phim của Minh Beta cơ hội viral. Tuy nhiên, phim cũng nhanh chóng lặng đi, doanh thu phim cũng đang giậm chân tại chỗ, trên dưới 30 tỷ đồng - thấp nhất so với bốn bộ phim Tết.
Nhà ba tôi một phòng chọn chiến lược an toàn hóa hình ảnh, khai thác thương hiệu cá nhân của Trường Giang và tệp khán giả gia đình. Phim không có nhãn 18+, không có clip gây tranh cãi mạnh. Dẫu vậy, yếu tố gia đình giúp Trường Giang "lẳng lặng thu tiền khán giả", với doanh thu đang vào khoảng hơn 80 tỷ đồng.
Đáng tiếc nhất là trường hợp của Báu vật trời cho. Tác phẩm gần như đứng yên, giữ khoảng cách với cuộc chiến ồn ào. Bù lại, chất lượng nội dung giúp phim đang có doanh thu ổn định khoảng 55,3 tỷ đồng, rộng đường tiến đến mốc 100 tỷ đồng.
Quyền lực mới định vị mùa phim nghìn tỷ
Chia sẻ với Tiền Phong về mánh khóe truyền thông của bốn phim Tết, PGS.TS Nguyễn Văn Thăng Long - Đại học RMIT Việt Nam - cho rằng thị trường điện ảnh Việt đang bước vào giai đoạn mà truyền thông có thể quyết định phần lớn thành bại ban đầu của một tác phẩm.
Mạng xã hội hiện nay không còn là kênh hỗ trợ mà đã trở thành phòng vé ảo quyết định trực tiếp đến hành vi của khán giả. Mức độ chi phối này "cực kỳ khủng khiếp" vì được hoạt động dựa trên cơ chế lan tỏa theo cấp số nhân.
“Các rạp chiếu phim hiện nay nhìn vào số liệu thảo luận trên mạng xã hội và tỷ lệ bán vé sớm để xếp lịch chiếu. Phim nào có lượng tương tác cao sẽ được ưu tiên giờ vàng, phim nào im ắng sẽ bị đẩy vào khung giờ xấu hoặc bị cắt suất chiếu. Đây chính là điểm nghiệt ngã”, chuyên gia truyền thông chỉ ra một thực tế ít được nói thẳng.
Truyền thông không chỉ quyết định khán giả có xem hay không, mà còn quyết định phim đó có cơ hội xuất hiện ở vị trí thuận lợi để khán giả lựa chọn hay không.
Để hiểu rõ cơ chế, PGS.TS Nguyễn Văn Thăng Long viện dẫn lý thuyết Double Jeopardy trong marketing: “Những thương hiệu có thị phần thảo luận thấp phải chịu thiệt thòi kép, vừa có ít người mua, vừa có mức độ ủng hộ thấp hơn từ những người mua đó. Ngược lại, phim có truyền thông rầm rộ không chỉ có lượng khán giả lớn mà còn có cộng đồng sẵn sàng bảo vệ và tranh luận quyết liệt cho họ”.
Song, truyền thông lại là con dao hai lưỡi, không nên tuyệt đối hóa. “Truyền thông giúp khán giả đến rạp trong thời gian đầu. Chất lượng phim mới là thứ giữ chân họ và tạo ra làn sóng truyền miệng bền vững. Nếu phim chỉ có ‘vỏ’ truyền thông mà ‘ruột’ rỗng tuếch, dù chi hàng tỷ đồng cho seeding, bộ phim cũng sẽ nhanh chóng tụt dốc”, PGS.TS Nguyễn Văn Thăng Long nhấn mạnh.
Sau vụ seeding, truyền thông mùa phim Tết bước sang giai đoạn "cầu cứu" vì bị lộ tình tiết phim hoặc bị ép suất chiếu... "Chiêu" này được ê-kíp của Thỏ ơi và Mùi phở tận dụng mạnh tuần qua.
Về hiện tượng “cầu cứu” hoặc tố bị truyền thông bẩn, PGS.TS Nguyễn Văn Thăng Long nhìn nhận hai mặt. Nếu thực sự có cạnh tranh không lành mạnh, việc lên tiếng là tự vệ chính đáng. Nhưng nếu đó chỉ là cách che đậy nội dung yếu, nó sẽ phản tác dụng. Khán giả hiện nay rất tinh ý.
Sau cùng, ranh giới giữa chiến lược thông minh và thao túng cảm xúc. Truyền thông thông minh sử dụng seeding để mở ra thảo luận đa chiều dựa trên điểm mạnh có thật của tác phẩm. Ranh giới bị phá vỡ khi ê-kíp chủ động tạo mâu thuẫn giả tạo hoặc sử dụng yếu tố nhạy cảm chỉ để câu view mà không đóng góp gì cho mạch truyện.
Chiến lược bền vững phải là sự cộng hưởng giữa truyền thông và chất lượng, thay vì dùng truyền thông để lấp liếm nội dung.