Bí quyết thống lĩnh thị trường của túi xách Hermes

Cuối năm nay, Hermes sẽ mở đại lý tại khu phố mua sắm thời thượng Miami Design District. Mỗi đại lý của Hermes được vận hành như một cửa hàng thời trang độc lập với một giám đốc. Sản phẩm của Hermes luôn đắt hàng dù được bán ở bất cứ nơi đâu. Ví dụ như chiếc Birkin Sellier 40 - phiên bản mới nhất của hãng theo phong cách đơn giản, được làm từ da bò Hunter nên có thể giữ dáng rất tốt. Túi có chiều dài 40 cm, phần cứng màu bạc, được đơn giản hóa rất nhiều chi tiết và không còn lớp lót giá bán lẻ là 14.900 USD.

Robert Chavez, CEO của hãng tại Mỹ cho biết mọi loại túi xách Birkin bất kỳ kiểu dáng, kích thước nào cũng bán rất chạy. Khách hàng đánh giá cao chất lượng, sự tinh tế, cũng như phong cách không bao giờ lỗi mốt của dòng thương hiệu này.

Doanh số khủng

Một sản phẩm của Hermes được thợ thủ công lành nghề gia công 18-20h. Thương hiệu này sử dụng chiến lược marketing ngầm, giá phải cao, hàng phải hiếm và độc. Đây là yếu tố giúp Hermes Birkin luôn được đánh giá là thương hiệu túi xách cao cấp nhất thế giới.

Năm 2014, doanh thu từ các mặt hàng da của hãng đạt 1,8 tỷ euro (tương đương 2 tỷ USD), tăng 13% so với trước đó. Ba tháng đầu năm nay, doanh thu đạt 511 triệu euro, tăng 25% so với cùng kỳ. Trong khi, hầu hết các thương hiệu cao cấp đang chật vật do phải đối mặt với sự biến động tại thị trường Nga và Trung Quốc, cũng như sự mất cân bằng tiền tệ giữa các khu vực. Điều đặc biệt công ty 178 tuổi đời này không bao giờ công khai số lượng túi bán được mỗi năm. Chính sự kín tiếng ấy phần nào làm nên thành công của Hermes như hiện nay.

Marketing ngầm

Hermes không tiếp thị túi xách Birkin qua các kênh truyền thống như in ấn, quảng cáo trên truyền hình và internet. Thay vào đó, hãng dựa chủ yếu vào danh tiếng vốn có và tính độc quyền được mọi người ghi nhận. Nếu thế giới biết đến số lượng sản phẩm mà công ty này bán được mỗi năm, thì  “hào quang” nhạt dần. Thứ duy nhất mà Hermes muốn bạn biết đó là Birkin là của hiếm và rất có thể bạn sẽ không bao giờ được sở hữu được chiếc túi như thế.

“Hermes rất khôn khéo khi không để cho Birkin tràn ngập thị trường”, Mario Ortelli - chuyên gia phân tích hàng cao cấp tại Sanford C. Bernstein cho hay.

Làm thế nào để sở hữu chiếc túi Birkin

Michelle Goad, CEO của P.S. Dept - một ứng dụng mua sắm với khoảng 20.000 khách hàng “đại gia” trên toàn thế giới, cho biết: “Chẳng ai có thể tự nhiên bước vào cửa hàng mà mua được một chiếc Birkin. Bí quyết là hãy tìm lấy một người có mối quan hệ với hãng, hay nói cách khác là bạn cần nhờ đến sự giúp đỡ của người từng mua hàng tại Hermes trước đó. Bằng không bạn sẽ nằm trong danh sách chờ, thậm chí là đến hàng chục năm. Bởi, với số lượng khách hàng trong tình trạng “chờ” quá lớn, việc họ ưu tiên những khách hàng thân thiết tại hãng là điều hoàn toàn dễ hiểu.

Gần đây P.S. Dept đã mua được một chiếc Birkin cho khách hàng của mình chỉ sau một tháng chờ đợi. Goad thừa nhận đó là do may mắn nhiều hơn, bởi thông thường bạn sẽ phải đặt lịch mua từ 3-6 tháng. "Vị khách hàng không có yêu cầu gì đặc biệt về kích thước và màu sắc, chỉ đơn giản là cô ấy cần một cái túi, vậy nên mọi thứ dễ dàng hơn", Michelle Goad nói.

Mặc dù Chavez - CEO của Hermes phủ nhận sự tồn tại của “danh sách chờ”, song vị này vẫn khuyến khích việc khách hàng nên nhanh nhẹn khi đặt mua. "Khi có sẵn hàng, chúng tôi thường mời khách hàng đến xem qua. Nếu thực sự muốn mua, thì họ thường đưa ra quyết định rất nhanh về kích thước hoặc phần cứng của túi. Ngược lại, nếu khách hàng vẫn chần chừ, yêu cầu mọi thứ phải đúng như yêu cầu thì phải mất một khoảng thời gian dài hơn. Dù vậy, họ vẫn sẵn lòng chờ đợi", ông nói.

Thị phần ổn định

Hermes sở hữu thị phần ổn định, do vậy,  nếu muốn mua một chiếc Birkin trong khả năng chi trả thì trước sau gì bạn cũng được sở hữu. Tính độc quyền từ ý tưởng cho đến thiết kế cụ thể đã làm nên nhiều dấu ấn văn hóa cũng như chu trình kinh doanh của hãng.

Thời gian này, thị trường túi xách trên thế giới luôn thay đổi. Các thương hiệu lớn nhỏ đều đang tăng giá, từ Capucines có giá bán 5.600 USD của Louis Vuitton đến túi hộp 6.200 USD của Céline. Nhờ đó, khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn. Hiện, đối thủ cạnh tranh của Hermes không chỉ là Chanel, Dior mà còn có Moynat, Mark Cross, The Row... Một nghiên cứu mới đây của Exane BNP Paribas cho biết, trong khi, thị phần hàng da cao cấp của Hermes vẫn ổn định ở mức 6% trong suốt hơn thập kỷ qua, thì thị phần của những thương hiệu cạnh tranh khác đã tăng 3% tương đương  41% năm 2013. Riêng thị phần của Louis Vuitton giảm 5%.

Duy trì ngai vàng

Để duy trì "ngai vàng",  một trong những chiến lược hiệu quả chính là tạo ra sự mới mẻ. Mùa thu 2014, khi Hazlan-chiếc tui đeo vai có thể dễ dàng chuyển thành túi chéo hay xách tay. Năm nay, Nadege Vanshee Cybulski - Giám đốc sáng tạo mới được bổ nhiệm của công ty, giới thiệc chiếc túi hình bát giác Octogone.

Như vậy, bên cạnh việc duy trì ngôi vị “số 1 về chất lượng”, Hermes đang tập trung đưa ra nhiều hơn những lựa chọn hiếm và độc. Ví dụ như: Birkin Shadow, Birkin Ghillies, Birkin So-Black cũng như hàng trăm sự kết hợp màu sắc và loại da khác nhau với 4 kích thước chuẩn là: 25, 30, 35 và 40 cm. Giám đốc cửa hàng là người có nhiệm vụ nhập về những mẫu độc đáo phù hợp với thị hiếu của khách hàng ở khu vực kinh doanh. Mặc dù, Hermes không bao giờ tiết lộ mẫu túi nào đang thịnh hành ở đâu.

Chế tác theo yêu cầu

Với những khách hàng có nhiều tiền, công ty sẽ đưa ra dịch vụ đặt hàng theo yêu cầu. Chiếc túi Birkin đầu tiên được thiết kế dành riêng cho nữ diễn viên, ca sỹ Jane Birkin vì cô muốn có một chiếc túi có quai xách để đựng quyển nhật ký Hermes của mình. Việc chế tạo theo yêu cầu cũng là một cách khác để có được khách hàng trung thành. Nếu khách hàng muốn một chiếc túi khác hẳn với mọi người, Hermes hoàn toàn có thể đáp ứng.

Mỗi năm, công ty đang đào tạo 200 thợ thủ công mới để có thể tiếp tục đẩy mạnh sản xuất. Những nghệ nhân này phải được đào tạo ít nhất là 5 năm, thậm chí lâu hơn  nếu muốn được chế tạo trên các loại da cao cấp.

Chuyên gia phân tích thị trường hàng cao cấp Ortelli cho biết kể cả khi họ đang đẩy mạnh sản xuất và phân phối toàn thế giới nhưng họ vẫn sẽ không quá “lộ liễu”. Mọi thứ được giữ trong vòng kiểm soát chính nhờ danh sách chờ không chính thức.

Sự cao cấp không phô trương

Khi Hermes mở rộng sản xuất, nhu cầu của người tiêu dùng cũng tăng nhanh đáng kinh ngạc bởi một số lý do. Theo đó, giới đại gia châu Á ngày càng không mấy quan tâm đến nhãn mác, logo (chiếc logo Hermès duy nhất trên túi Birkin được ẩn phía dưới nắp). Điều này cũng phù hợpvới xu thế chung của toàn cầu, đó là cao cấp mà không quá phô trương. Đối với những khách hàng tỷ phú thế giới, thì Hermes chính là thương hiệu họ cần tìmbởi hai có hai điều là: đắt tiền và tinh tế.

Chiếc túi Birkin cổ điển 25 cm hiện có giá 9.400 USD, gấp đôi giá bán khi ra mắt năm 2000. Giá nhiều mẫu túi da cao cấp khác của hãng thậm chí lên đến 5 con số. Chẳng hạn như chiếc túi cá sấu có giá những 68.000 USD.

Ortelli cho biết, may mắn lớn nhất của Hermes là chưa thương hiệu nào có thể xây dựng được một chiếc túi mang tính hình tượng ở mức giá đó. "Song, công ty này sẽ tiếp tục phải thay đổi  vì chẳng sớm thì muộn, cũng sẽ có một sản phẩm mang tính biểu tượng khác từ một thương hiệu khác”, ông nói. Và thứ mà Hermes có thể tiếp tục dựa vào chính là sự tin tưởng mà khách hàng dành cho hãng- thứ tài sản vô giá mà không thương hiệu nào khác có được.