Bản sắc thương hiệu thường bị ảnh hưởng bởi tính cách của người đứng đầu. Virgin phá cách như Richard Brandson. Starbucks nhân văn như Howard Schultz. trong khi Apple sáng tạo như Steve Jobs. Không ngạc nhiên khi Bphone vừa được Bkav trình làng theo phong cách "nổ" của CEO Nguyễn Tử Quảng.
Lặp lại những từ ngữ như "không thể tin nổi", "thật là tuyệt vời", "nhất thế giới"... trong buổi ra mắt Tử Quảng và các đồng sự không giấu giếm tham vọng đưa sản phẩm này trở thành smartphone số một tại thị trường Việt Nam.
Nhưng để làm được điều đó, sản phẩm của họ cần đỉnh nhất về công nghệ và được khao khát nhất về mặt thương hiệu.
Để có được yếu tố đầu tiên, Bkav đã cố gắng đưa vào Bphone những công nghệ mới nhất, song kết quả thực tế ra sao, vẫn cần chờ khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng, chứ không chỉ căn cứ trên những lời hoa mỹ.
Ở vế còn lại, như thế nào là một thương hiệu được khao khát là điều những người làm Bphone cần giải đáp. Liệu người dùng sẵn sàng dành cả tháng lương nhịn ăn nhịn mặc để sở hữu Bphone? Liệu họ sẽ mua Bphone mà không chút đắn đo về giá, miễn là có tiền? Liệu họ sẽ mua nó như một phương tiện để thể hiện cái tôi cá nhân (self-expression) thay vì chỉ để nghe gọi và lướt web?...
Nokia từng vật vã trả lời câu hỏi đó. Blackberry cũng vậy. Ngay cả một thương hiệu nhảy vọt như Samsung những năm gần đây cũng đang phải tìm tòi một cách vất vả. Nổi tiếng với tuyên ngôn "Stay hungy. Stay foolish", huyền thoại Steve Jobs với trí tuệ của mình và 5.000 sáng chế của người khác mới đủ sức biến sự "đói khát" và "rồ dại" của tuyên ngôn thành sản phẩm "số một" hiện nay là iPhone.
Nếu nhìn vào thực tế, Bphone rất khó có được vị trí này.
Trong trường hợp như vậy, người ta có thể nghĩ tới một chiến lược theo phong cách của thương hiệu Runner-up (thương hiệu số 2), dù lựa chọn này cũng rất gian nan khi đối thủ ở phân khúc smartphone tầm trung có không ít tên tuổi châu Á như Oppo hay HTC, đồng thời cũng không "ton sur ton" với cá tính của CEO Bkav.
Khi thương hiệu cho thuê xe của Mỹ - Avis áp dụng chiến lược định vị trở thành thương hiệu số hai (với slogan rất nổi tiếng We try harder) họ đã rất thành công. Tinh thần của họ là sự khiêm nhường. Họ nói với người Mỹ rằng họ chỉ là số 2 (trên thực tế họ chưa phải) nên họ sẽ nỗ lực hơn, sẽ cố gắng hơn, phấn đấu hơn. Người Mỹ, vốn luôn cổ vũ cho sự khác biệt và cạnh tranh, thích điều này. Sau chiến dịch, Avis đã trở thành số 2 như họ muốn.
Với Bphone, người sáng lập đã "nổ" rất to, rất kêu với các tính từ, động từ mạnh dành cho sản phẩm của mình. Bên cạnh hiệu ứng gây tranh cãi tốt, nhiều người sẽ ủng hộ Bphone với mong muốn cổ vũ cho thương hiệu Việt thực sự xứng đáng. Xứng đáng về nội lực, ý chí vươn lên, song vẫn cần một cách làm thông minh đúng mực.
Nếu Bkav áp dụng chiến lược số hai với tinh thần cầu thị "we try harder", số lượng ủng hộ Bphone sẽ tăng lên rất nhiều. Chỉ có điều, cách họ nói về Bphone có thể gây tác dụng ngược."Tuyệt phẩm đỉnh cao thế giới!" - Bphone đang nói về mình như vậy. Nếu quả vậy, họ nên đưa ra giá gấp đôi iPhone.
Kể cả những người phấn khích cổ vũ cho Bkav, họ cũng đủ thông minh biết đâu là sự thật. Smartphone là nhóm sản phẩm công nghệ. Khách hàng trước khi bỏ tiền thường soi xét các thông số rất kỹ. Không nhiều người đủ giàu để bỏ ra 10 triệu đồng không chút cân nhắc tính toán.
Chỉ qua một buổi ra mắt, Nguyễn Tử Quảng đã tạo ra câu cửa miệng "không thể tin nổi" cho công chúng chế nhạo. Những câu nói "Số một", "trên đỉnh thế giới" trớ trêu thay lại là điều "không thể tin nổi".
Thành công trong việc thổi Bphone trở thành tâm điểm chú ý của dư luận song dù mục tiêu cuối cùng là gì, Bkav vẫn cần bán điện thoại. Để làm vậy, doanh nghiệp có một lựa chọn không tồi - định vị "số hai", kèm theo một mức giá để số đông có thể mua được. Tuy nhiên, Bkav đang làm ngược lại với giọng điệu của một bá vương và mức giá có thể khiến không ít người chùn tay.
Nguyễn Đức Sơn
Giám đốc Chiến lược thương hiệu Richard Moore Associates.
