Nguyên nhân là do khi các tác nhân AI đảm nhận những nhiệm vụ như tìm kiếm và thanh toán thay cho người dùng, điểm tiếp xúc chính sẽ chuyển từ bản thân nền tảng sang chính tác nhân AI đó.
Theo thông tin từ ngành công nghệ thông tin vào ngày 11/10, các công ty vận hành nền tảng thương mại đang triển khai những chiến lược hoàn toàn trái ngược nhau để ứng phó với vai trò ngày càng lớn của các tác nhân AI, những công cụ có khả năng thực hiện công việc thay cho người dùng mà không cần sự giám sát của con người.
Amazon đã chặn quyền truy cập của "Muse", một tác nhân AI (AI agent) do Meta phát triển với lý do vi phạm điều khoản dịch vụ, sau khi tác nhân này cố gắng tìm kiếm và mua sản phẩm trên Amazon thay mặt cho người dùng. Amazon cho rằng, Meta đã không xin phép trước khi để Muse truy cập trang web, đồng thời, tác nhân AI này cũng không công khai rõ ràng danh tính là AI khi thực hiện kết nối. Các lo ngại về dữ liệu cá nhân và bảo mật tài khoản cũng được đưa ra làm lý do cho việc chặn truy cập này.
AI giúp tăng cường khả năng tiếp cận nền tảng
Google đang tích cực mở rộng các tính năng thương mại thông qua các tác nhân AI. Google đã hợp tác với Shopify để công bố Universal Commerce Protocol (UCP), một tiêu chuẩn mở cho phép các tác nhân AI tích hợp với các bên bán hàng thứ ba và xử lý toàn bộ quy trình mua sắm, từ khâu tìm kiếm sản phẩm, quản lý giỏ hàng cho đến thanh toán. Sáng kiến này cho phép người dùng mua sản phẩm từ các nhà bán hàng bên ngoài ngay trên Google Search và Gemini.
Gần đây, Google đã triển khai một chương trình thử nghiệm tại Ấn Độ, cho phép người dùng mua sản phẩm trực tiếp thông qua Gemini. Đối với những người dùng tham gia thử nghiệm, một nút "Mua" (Buy) sẽ xuất hiện trên một số sản phẩm nhất định hiển thị trong Gemini và các giao diện do AI điều khiển. Khi nhấp vào nút này, người dùng sẽ được chuyển thẳng đến quy trình thanh toán mà không cần phải rời khỏi giao diện AI.
Vào ngày 6/10 (giờ địa phương), các công ty bao gồm Meta, Walmart, Shopify và Stripe đã thống nhất thiết lập một tiêu chuẩn chung để xác thực danh tính người dùng và các quyền được ủy quyền khi các tác nhân AI cá nhân truy cập vào dịch vụ của doanh nghiệp. Mục tiêu là cấp một dạng "định danh kỹ thuật số" cho các tác nhân AI, tương tự như cách xác thực danh tính con người khi đăng nhập vào các dịch vụ trực tuyến. Mục đích cốt lõi là giúp các công ty xác định được tác nhân AI đang đại diện cho người dùng nào và phạm vi quyền hạn mà nó được cấp, chẳng hạn như tìm kiếm sản phẩm, đặt chỗ hoặc xử lý thanh toán.
Cân bằng giữa các điểm tiếp xúc khách hàng và việc mở rộng kênh bán hàng
Các chuyên gia trong ngành coi xu hướng này là minh chứng cho thấy các tác nhân AI (AI agents) đang làm thay đổi cục diện tại các điểm tiếp xúc khách hàng vốn do các nền tảng hiện có kiểm soát.
Khi các tác nhân AI tham gia vào việc tìm kiếm sản phẩm, so sánh các lựa chọn và thậm chí thực hiện thanh toán thay cho người dùng, người dùng sẽ bỏ qua các ứng dụng và thanh tìm kiếm của chính nền tảng đó. Đối với các công ty vận hành nền tảng thương mại điện tử, điều này làm suy yếu các tài sản quan trọng như khả năng hiển thị quảng cáo, thuật toán gợi ý, dữ liệu hành vi khách hàng và hiệu ứng giữ chân thành viên.
Ngược lại, một số công ty như Walmart và Shopify đang nỗ lực mở rộng kênh bán hàng thông qua các tác nhân AI. Họ tin rằng, ngay cả khi khách hàng không truy cập trực tiếp vào nền tảng của mình, họ vẫn có thể gia tăng doanh thu bằng cách tạo ra các giao dịch mới thông qua AI.
Các nền tảng thương mại điện tử ở Hàn Quốc thì đang ngăn chặn quyền truy cập của các tác nhân bên ngoài. Naver đang hạn chế quyền truy cập của các tác nhân bên thứ ba trong khi mở rộng năng lực cho tác nhân mua sắm AI của riêng mình. Coupang, nền tảng thương mại điện tử hàng đầu tại Hàn Quốc, cũng đang ngăn chặn AI bên ngoài thực hiện thanh toán trong ứng dụng của họ.
