Tầm nhìn
Doanh nhân Mỹ Roy Raymond thành lập Victoria’s Secret năm 1977 sau khi cảm thấy không thoải mái khi đến cửa hàng bách hóa để mua đồ lót cho vợ. Ông muốn mở một cửa hàng nội y phụ nữ nhắm đến khách hàng là nam giới. Đến năm 1982, Victoria’s Secret kiếm được hơn 4 triệu USD doanh thu hằng năm, nhưng theo các báo cáo, hãng đã gần phá sản vào thời điểm đó. Đó là thời điểm tỷ phú Mỹ Les Wexner nhảy vào.
Tháng 7/1982, dưới sự lãnh đạo của ông Wexner, tập đoàn bán lẻ Limited Brands (sau đổi tên thành L Brands, rồi Bath & Body Works) mua lại sáu cửa hàng và catalog của Victoria’s Secret với giá 1 triệu USD.
Tỷ phú Wexner đã thay đổi tầm nhìn của người sáng lập Raymond, tạo ra một cửa hàng tập trung vào phụ nữ hơn là nam giới, theo Business Insider. Ông đã theo sát thị trường nội y châu Âu thời bấy giờ và muốn đưa chúng sang Mỹ.
Vì vậy, ông bắt đầu tạo ra một phiên bản giá mềm của thương hiệu cao cấp châu Âu La Perla - đồ lót trông sang trọng, đắt tiền nhưng giá cả phải chăng. Đến đầu những năm 1990, Victoria’s Secret trở thành nhà bán lẻ nội y lớn nhất ở Mỹ, với 350 cửa hàng trên toàn quốc và doanh thu lên tới 1 tỷ USD.
Năm 1995, chương trình thời trang hằng năm nổi tiếng của Victoria’s Secret ra đời. Chương trình (do ông Ed Razek, giám đốc tiếp thị lâu năm của L Brands, điều hành), đã trở thành một phần biểu tượng của hình ảnh thương hiệu. Ông Razek và nhóm của mình trực tiếp chọn người mẫu cho buổi trình diễn. Vì vậy, ông đã trở thành một trong những người quan trọng nhất trong thế giới siêu mẫu, giúp khởi động sự nghiệp của Gisele Bündchen, Tyra Banks và Heidi Klum.
Năm 1999, chương trình lần đầu tiên được phát trực tuyến. Tạp chí Time mô tả đó là “khoảnh khắc phá vỡ Internet” sau khi 1,5 triệu người xem cố gắng truy cập và làm sập trang web. Trong khi đó, Victoria’s Secret tung ra một số sản phẩm nổi tiếng và thành công nhất, bao gồm Miracle Bra và Body by Victoria.
Vào khoảng thời gian này, ý tưởng về “Angel” (Thiên thần) của Victoria’s Secret xuất hiện sau một đoạn quảng cáo có Helena Christensen, Karen Mulder, Daniela Peštová, Stephanie Seymour và Tyra Banks quảng bá cho bộ sưu tập đồ lót “Angels” (Các thiên thần) của hãng. Kể từ đó, thuật ngữ “Angel” trở thành đồng nghĩa với thương hiệu. Trong suốt những năm 1990 và đầu những năm 2000, quảng cáo của hãng có “các thiên thần” trang điểm đậm và phục trang “thiếu vải”. Ông Razek đã thuê những nhiếp ảnh gia và đạo diễn truyền hình giỏi nhất trên thế giới để làm quảng cáo cho thương hiệu.
Các buổi biểu diễn thời trang trở nên xa hoa hơn. Năm 2000, siêu mẫu Brazil Gisele Bündchen bước trên sàn diễn trong trang phục khi đó là món đồ nội y đắt chưa từng có - áo ngực Fantasy Bra nạm kim cương và ruby trị giá 15 triệu USD. Truyền thống cho “thiên thần” mặc Fantasy Bra tại mọi show diễn bắt đầu từ năm 1996.
Năm 2000, bà Sharen Jester Turney trở thành giám đốc điều hành của Victoria’s Secret Direct, phụ trách mảng kinh doanh catalog của hãng. Bà muốn loại bỏ “vẻ ngoài của gái bán hoa” trong catalog và làm cho chúng trông thẩm mỹ hơn, giống với tạp chí Vogue hơn là Playboy. Bà Turney trở thành giám đốc điều hành của toàn bộ thương hiệu vào năm 2006.
Trong nhiệm kỳ 9 năm của bà, Victoria’s Secret đã phát triển mạnh mẽ; doanh số bán hàng tăng 70% lên 7,7 tỷ USD. Bà Turney đột ngột từ chức năm 2016 và tỷ phú Wexner trở thành giám đốc điều hành tạm thời. Ông nhanh chóng loại bỏ catalog, đồ bơi và quần áo để chỉ tập trung vào nội y, chia thương hiệu thành ba bộ phận - Victoria’s Secret Lingerie, Victoria’s Secret Beauty và Pink, rồi tuyển dụng giám đốc điều hành cho từng bộ phận. Bà Jan Singer trở thành giám đốc điều hành của Victoria’s Secret Lingerie vào tháng 9/2016.
Lỗi thời
Từ năm 2015 đến 2018, doanh số bán hàng của Victoria’s Secret bắt đầu chững lại. Hãng đã chậm chạp trong việc chuyển từ áo lót có đệm, có độn sang áo lót không gọng, không độn và áo lót thể thao, bỏ lỡ một xu hướng thời trang lớn. Nhiều thương hiệu nội y có lợi cho cơ thể như Aerie, ThirdLove, Lively… xuất hiện, dần chiếm thị phần. Victoria’s Secret không thích nghi với thời đại. Từ năm 2016 đến năm 2018, thị phần của hãng tại Mỹ giảm từ 33% xuống 24%. Một trong những tài sản lớn nhất của Victoria’s Secret, thương hiệu dành cho thanh thiếu niên Pink, cũng bắt đầu gặp khó khăn. Một số phụ huynh phàn nàn rằng, Pink bị ảnh hưởng bởi những quảng cáo quá gợi dục của Victoria’s Secret.
Chương trình thời trang hằng năm của Victoria’s Secret bị chỉ trích vì lỗi thời và lượng người xem giảm. Tháng 11/2018, ông Razek khiến dân mạng dậy sóng sau khi đưa ra những bình luận gây tranh cãi về người mẫu ngoại cỡ và chuyển giới. Chương trình không nên có người mẫu chuyển giới, ông nói với Vogue. Ông Razek đã chính thức đưa ra lời xin lỗi trực tuyến, nhưng một số người vẫn kêu gọi ông từ chức. Chưa đầy một tuần sau khi bình luận của ông Razek lan truyền, giám đốc điều hành Jan Singer từ chức và ông John Mehas lên thay vào đầu năm 2019. Victoria’s Secret dần mất thị phần vào tay các công ty mới.
 |
“Các thiên thần” của Victoria’s Secret. Ảnh: Daily Record |
Tháng 3/2019, Victoria’s Secret bị cổ đông chỉ trích là lạc hậu, không còn phù hợp với quan điểm ngày càng phát triển của phụ nữ đối với cái đẹp, sự đa dạng và hòa nhập; ban lãnh đạo của hãng mất cân bằng giới tính nghiêm trọng. Thời điểm đó, trong số 11 thành viên hội đồng quản trị, chín người là nam. Sau đó, Victoria’s Secret bổ nhiệm hai nữ giám đốc mới, chọn siêu mẫu Hungary Barbara Palvin có khuôn mặt tươi tắn hơn, thân hình cong mẩy hơn làm một trong những “thiên thần” mới nhất, và lần đầu tiên tuyển dụng người mẫu chuyển giới (người đẹp Brazil Valentina Sampaio).
Bê bối
Tuy nhiên, từ mùa hè năm 2019, Victoria’s Secret vướng vào một thách thức mới - giám đốc điều hành và công ty có liên quan đến tội phạm tình dục bị kết án Jeffrey Epstein. Tỷ phú Epstein quản lý tiền của ông Wexner trong vài năm, và các cựu giám đốc điều hành Victoria’s Secret nói với Wall Street Journal rằng, ông ta cố gắng can thiệp vào công việc kinh doanh của hãng, đưa ra ý kiến về việc chọn người mẫu. Một số nạn nhân của “yêu râu xanh” Epstein nói rằng, ông ta đã lợi dụng mối liên hệ của mình với Victoria’s Secret để ép họ thực hiện các hành vi tình dục.
 |
Ông Ed Razek điều hành chương trình thời trang hằng năm nổi tiếng của Victoria’s Secret Ảnh: AP |
Tháng 3/2020, đại dịch COVID-19 quét qua nước Mỹ; Victoria’s Secret buộc phải đóng cửa các cửa hàng. Nửa cuối năm 2020, thương hiệu bắt đầu phục hồi, nhờ doanh số bán hàng trực tuyến tăng lên. Gần đây nhất, Victoria’s Secret thay “các thiên thần” nóng bỏng bằng một nhóm nhà hoạt động và nữ doanh nhân.
Người sáng lập Victoria’s Secret đặt tên thương hiệu theo thời kỳ Victoria ở Anh, muốn gợi lên sự tinh tế của thời kỳ này trong sản phẩm của mình - bề ngoài tinh tế, “bí mật” của Victoria được che giấu bên dưới.
Nhưng giờ đây, loạt phim tài liệu mới “Victoria’s Secret: Angels and Demons” (Bí mật của Victoria: Thiên thần và Ác quỷ”) lại gây chấn động dư luận. Phim đi sâu vào mối quan hệ của giám đốc điều hành Wexner với dâm tặc Epstein, cho rằng Epstein đã sử dụng mối quan hệ với Wexner để thể hiện mình là một nhà tuyển dụng của Victoria’s Secret, Business Insider đưa tin.
