 |
| Thay đổi khẩu hiệu “Vẻ đẹp bất tận” để thu hút hậu COVID-19. Ảnh: Nhật Huy |
Thông điệp chưa hấp dẫn
Câu chuyện về việc thay đổi thương hiệu du lịch Việt Nam gắn với sloganVẻ đẹp bất tận được nhắc đến từ lâu. Vừa qua Hội đồng Tư vấn Du lịch (TAB) và Chương trình Du lịch Bền vững của Thụy Sĩ (SSTP) một lần nữa tổ chức hội thảo, đưa ra khảo sát, nghiên cứu và đề xuất thiết thực cho chiến lược tiếp thị, thay đổi thương hiệu du lịch Việt Nam.
Ông Juan Carlos Belluso từ Tây Ban Nha trình bày kết quả đánh giá thương hiệu du lịch Việt Nam Vẻ đẹp bất tận. Sở dĩ có cuộc khảo sát này là do tác động rất lớn của dịch COVID-19 đối với du lịch, dòng khách và hành vi của du khách. Việc này được xem xét dưới hai góc độ cả đối với thị trường du lịch nội địa, với các chiến dịch tiếp thị cho thị trường trong khu vực và trên thế giới. “Chìa khóa thương hiệu được củng cố để cạnh tranh trong một môi trường có tính cạnh tranh cao trên phạm vi khu vực và toàn cầu, đặc biệt liên quan đến những khách du lịch đang tìm kiếm những trải nghiệm độc đáo, chân thực và bền vững”, ông Juan Carlos nêu.
“Ðịnh vị Việt Nam theo hướng "cơ hội duy nhất có ý nghĩa mà Việt Nam dành cho những du khách thực sự tìm kiếm bản chất của du lịch đích thực" khi đến du lịch và đi du lịch trên đất nước Việt Nam".
Ông Juan Carlos Belluso
Việt Nam quan tâm tới xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch tại Việt Nam từ khoảng năm 2000. Việt Nam - Điểm đến của thiên niên kỷ mới là khẩu hiệu được sử dụng trong 5 năm liên tục 2000-2005. Từ 2005-2013, du lịch Việt Nam có khẩu hiệu mới Vẻ đẹp tiềmẩn. Từ 2013 đến nay du lịch mang khẩu hiệu Vẻ đẹp bất tận. So với một số thương hiệu trong khu vực, khẩu hiệu của Việt Nam chưa thực sự hấp dẫn, chẳng hạn: Vui vẻ hơn ở Philippines, Bị mê hoặc (Myanmar), Châu Á thực sự (Malaysia), Indonesia diệu kỳ hay Thái Lan tuyệt vời. Đặc biệt từ năm 2021 khi mở cửa trở lại, Thái Lan thay đổi thành khẩu hiệu cho phù hợp như Chương trình mới tuyệt vời/ thậm chí còn tuyệt vời hơn với thông điệp đánh thẳng vào tâm lý và hành vi du khách sau đại dịch.
 |
| Khách nội địa bùng nổ, tuy nhiên khách quốc tế vẫn chỉ đạt hơn 400 nghìn lượt trong 6 tháng đầu năm. Ảnh: Phạm Hà |
Theo xếp hạng thương hiệu quốc gia phiên bản du lịch 2022-2023 do một đơn vị quốc tế đưa ra, Việt Nam đứng thứ 14 trong số các điểm đến châu Á, chiếm vị trí thứ 44 trong bảng xếp hạng thế giới. Trong khi đó các đối thủ cạnh tranh trong khu vực Đông Nam Á có thứ hạng: Thái Lan đứng thứ 3 châu Á, thứ 3 thế giới; Malaysia giữ vị trí thứ 7 châu Á và thứ 23 thế giới; Indonesia đứng thứ 9 châu Á và thứ 30 thế giới. Mặc dù được sử dụng chục năm nay để quảng bá du lịch, tuy nhiên các khảo sát và nghiên cứu cho thấy nhiều bên liên quan và người dân địa phương không xác định và không gắn bó với thương hiệuVẻ đẹp bất tận. Thương hiệu này chưa được quảng bá đầy đủ và điểm đến không được tiếp thị tốt trên thị trường quốc tế. “Có tới 62,5% doanh nghiệp đưa khách quốc tế đến Việt Nam trả lời rằng thương hiệu hiện tại không tốt để hỗ trợ Việt Nam trở thành một điểm đến du lịch quốc tế ưa thích trong giai đoạn mở cửa trở lại và giai đoạn sau đó”, ông Juan Carlos thông tin.
Tạo thương hiệu có cảm xúc
Chuyên gia quốc tế của SSTP về Tiếp thị Du lịch, ông Kai Partale thực hiện cuộc khảo sát các xu hướng quốc tế hiện nay và thay đổi trong hành vi du lịch của thị trường nguồn đến Việt Nam. Khảo sát thực hiện với 27 nước thành viên Liên minh châu Âu cho thấy một loạt hành vi của du khách đã thay đổi sau đại dịch COVID-19.
Theo đó, có tới 49% chú ý đến sức khỏe và các biện pháp an toàn hơn, hơn 38% du khách chọn kỳ nghỉ trong nước hơn, 34% trả lời sẽ ít đi du lịch hơn. Các khía cạnh quan trọng nhất để khách lựa chọn điểm đến: các sản phẩm giới thiệu văn hóa tại điểm đến, giá cả chung của cả chuyến đi, môi trường thiên nhiên tại điểm đến.
Du lịch Việt Nam sở hữu một số tài nguyên độc đáo về tự nhiên như kỳ quan thiên nhiên và cảnh quan, văn hóa lịch sử phong phú và các di sản văn hóa sống được bảo tồn tốt, ẩm thực phong phú, con người Việt Nam và cách sống. Chuyên gia SSTP đưa ra một số ví dụ: khách châu Âu/châu Mỹ có tới 75% hài lòng nhất đối với thực phẩm và ẩm thực tuyệt vời, đa dạng; hơn 83% hài lòng nhất đối với văn hóa và di sản văn hóa; sự thân thiện của người dân chiếm tới hơn 62%, cao hơn cả sự đánh giá đối với bờ biển đẹp (chiếm khoảng 54%).
Các chuyên gia thuộc SSTP đề xuất Việt Nam nên nghĩ tới việc thay đổi chiến lược tiếp thị du lịch sau đại dịch, trong đó có việc thay đổi thương hiệu du lịch cho phù hợp.
Đồng quan điểm, ông Hoàng Nhân Chính, Trưởng Ban Thư ký TAB phân tích: “Tôi nghĩ hiện nay du lịch Việt Nam nên coi đây là cơ hội thay vì suy nghĩ theo hướng du lịch đang gặp khó khăn, đang có nhiều nguy cơ. Chúng ta nên suy nghĩ theo hướng ngược lại, thay đổi cách tiếp cận mới về tiếp thị du lịch Việt Nam. Nếu không mạnh dạn thay đổi, chúng ta sẽ giống như một số thương hiệu du lịch lớn trên thế giới đang hứng chịu thiệt hại nặng nề do không chịu thay đổi và thích ứng”.
Ông Juan Carlos cũng dựa trên một số tác động của đại dịch đối với du lịch Việt Nam, đặc biệt là thay đổi trong hành vi du lịch của khách quốc tế nhằm đề xuất đổi mới thương hiệu cho giai đoạn hậu COVID-19. “Cần tạo ra cái gì đó hấp dẫn hơn, rõ ràng hơn và có trọng tâm hơn, dựa trên những đặc điểm và tài sản du lịch độc đáo của Việt Nam; cần tạo ra sự phù hợp giữa các xu hướng đang nổi lên và những thay đổi tiềm năng trong du lịch và hành vi du lịch do hậu quả của đại dịch”, ông Juan Carlos đề xuất.
Thay đổi thương hiệu du lịch không phải việc của doanh nghiệp, địa phương mà phải là trách nhiệm của Tổng cục Du lịch (Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch). Lộ trình định vị thương hiệu điểm đến mới cần phải chuyển dịch từ ý nghĩa du lịch là “cuộc phiêu lưu” thành “một kỳ nghỉ, một cách để trốn thoát”; từ “một cơ hội duy nhất để khám phá, gặp gỡ, có trải nghiệm đáng nhớ” sang “rất hiếm khi có cơ hội khám phá, gặp gỡ, tự khám phá, để có cảm giác tự do”, theo chuyên gia SSTP. Thương hiệu điểm đến mới phải nhấn mạnh vào đặc điểm “chỉ một số ít các điểm đến giống Việt Nam có khả năng cung cấp”.
