Tháng 4/2014, khi Lumitel chính thức cung cấp dịch vụ, đất nước Burundi rơi vào tình trạng bất ổn chính trị. Trước tình hình đó, các nhà mạng đang kinh doanh tại đây đã chọn cách tạm ngừng hoạt động và nhiều nhân sự chủ chốt rời quốc gia châu Phi để đảm bảo an toàn. Những người Việt Nam tại Lumitel cũng đứng trước lựa chọn tạm dừng hoạt động một thời gian chờ tình hình ổn định trở lại.
Thế nhưng, Tổng giám đốc Lumitel – ông Nguyễn Anh Sơn, lại có lựa chọn khác. Sau khi xin ý kiến Ban tổng giám đốc Viettel tại Việt Nam và thống nhất với anh em Việt Nam tại Burundi, ông Sơn quyết định vẫn tiếp tục với một kế hoạch đặc biệt nhằm đảm bảo an toàn cho nhân viên nhưng vẫn duy trì được mạng lưới hoạt động thông suốt. “Đó là một câu chuyện dài của những người Viettel dù thời gian của bất ổn chính trị diễn ra không quá dài”, ông Sơn chia sẻ.
Tuy nhiên, quyết định ở lại của những người Việt Nam lại tạo ra một dấu ấn đặc biệt. Linoel – đội trưởng đội xe của Lumitel chia sẻ: “Khi nhìn những đồng nghiệp Việt Nam làm việc lăn xả, quyết liệt, chúng tôi không thể không hòa nhịp và những điều khó tin đã xảy ra”. Chỉ trong vài tuần bất ổn, trong khi các mạng di động khác tạm ngừng hoạt động, Lumitel là mạng duy nhất còn liên lạc thông suốt và hàng hóa (sim thẻ) vẫn được phân phối đều đặc đến khắp các miền đất nước.
Chỉ trong 1 tháng, Lumitel hoàn thành mốc 600.000 khách hàng, vốn là kế hoạch đề ra cho 6 tháng. Và cũng chỉ trong tháng đầu tiên, doanh thu của công ty đã vượt chi phí; Lumitel trở thành doanh nghiệp viễn thông độc nhất trên thế giới hoạt động ở thị trường đã có tới 5 mạng di động mà có lãi trong thời gian chỉ hơn 4 tuần.
Đầu tháng 7/2015, Lumitel đón thuê bao hòa mạng thứ 1 triệu chỉ sau gần 4 tháng kinh doanh, chính thức thu hút 10% dân số quốc gia châu Phi, lập kỷ lục về tốc độ tăng trưởng khách hàng mà chưa từng thị trường nào làm được. Nexttel hay Movitel – hai công ty có tốc độ tăng trưởng kỳ lục cũng chỉ đạt 10% dân số sau 9 tới 12 tháng.
Đến nay, Lumitel đã là nhà mạng số 1 Burundi với 1,5 triệu khách hàng, chiếm 46% thị phần; trong đó có tới 100.000 khách hàng lần đầu tiên được sử dụng dịch vụ viễn thông. Ngành viễn thông Burundi cũng có những thay đổi tích cực khi mật độ thâm nhập di động đạt 31% so với mức ổn định nhiều năm trước đó là 19-20%.
Thế nhưng, câu chuyện tăng trưởng như chuyện cổ tích trong bất ổn lại xuất phát từ những yếu tố không hề cổ tích.
Khắp nơi trên đất nước Burundi, những mảng tường với 2 màu vàng/xanh (màu đặc trưng của thương hiệu Lumitel).
Chiến lược phía sau chuyện cổ tích
Trên thực tế, Lumitel cũng được thấm nhuần triết lý “hạ tầng đi trước” được Viettel duy trì cho 10 thị trường nước ngoài của mình. Ngay khi khai trương, thương hiệu này đã là số 1 về hạ tầng mạng lưới tại Burundi với 600 trạm phát sóng (bằng với số trạm các đối thủ khác cộng lại) và 3.000 km cáp quang. Sóng Lumitel phủ đã phủ 129/129 tỉnh thành ngay khi khai trương.
Chỉ ngay trong ngày đầu tiên bán hàng, người người xếp hàng dài phía ngoài cửa hàng của Lumitel để chờ tới lượt mua SIM, dù trước đó nhà mạng này không thực hiện chiến dịch quảng cáo rầm rộ nào trên các phương tiện ti vi báo đài. Kết thúc hôm đó, Lumitel đã có 30.000 khách hàng. Lưu ý là quy mô dân số của Burundi chỉ là 10 triệu dân nên số lượng 30.000 khách hàng/ngày có thể quy đổi tương đương với 300.000 khách hàng/ngày tại Việt Nam.
Bên cạnh sự vượt trội về hạ tầng, nhà mạng này cũng tiên phong cung cấp nhiều gói cước với ưu đãi đột phá cho thoại, SMS và đặc biệt là truy cập Internet (ở quốc gia mà 98% dân số chưa được tiếp cận mạng). Khách hàng trẻ tại quốc gia châu Phi rất hào hứng những sản phẩm dành riêng cho họ như gói Social truy cập Facebook và WhatApps không giới hạn, gói Sinh viên.... Nhờ đó, thương hiệu của Viettel tại đây tiếp tục nhận được sự ủng hộ nhiều hơn của khách hàng.
Chưa hết, chiến lược truyền thông của Lumitel cũng rất đặc biệt. Ở quốc gia chỉ có duy nhất một đài truyền hình và radio, 77% hộ gia đình không có ti vi và 98% dân số chưa từng sử dụng Internet, những chiến lược truyền thông hiện đại rất ít hiệu quả. Cũng vì thế, những người Việt Nam đã nghĩ ra một chiêu quảng bá chưa từng có trên thế giới: sơn tường.
Tại Burundi, nhiều mảng tường ở nơi đông người rất xấu xí, bong tróc mà không được ai chăm sóc. Phát hiện ra điều đó, Lumitel đã làm việc với chính quyền các địa phương để trang trí lại bức tường với sơn màu vàng/xanh (màu của Lumitel) phủ khắp toàn quốc. Hơn 30.000 m2 tường đã được bao phủ màu đặc trưng của thương hiệu này, giúp khả năng nhận diện tăng rất nhanh chóng.
Thêm vào đó, đội ngũ bán hàng tiếp cận 2.500 làng xã bằng hình thức phát loa cũng giúp cho những người dân không tiếp cận với báo, đài, Internet biết đến Lumitel rất trực quan. Và chính những cách tiếp cận đậm nét châu Phi này đã tạo nên sự khác biệt quan trọng cho chiến lược xây dựng thương hiệu Lumitel. Mà theo như đánh giá của Total Telecom, tạp chí viễn thông của Anh quốc: “Cách làm của Lumitel xứng đáng là cuốn cẩm nang về việc thâm nhập thành công ở thị trường đang phát triển, với những thành công không dễ gì đạt được tại một thị trường đã có tới 5 đối thủ”.
