Đến hẹn lại lên sau bốn năm chờ đợi, World Cup trở thành sân khấu đỉnh cao cho những gã khổng lồ trong ngành công nghiệp sản xuất trang phục thời trang thể thao. Các cầu thủ với những đôi giày dưới chân hay bộ quần áo trên người sẽ xuất hiện trước hàng tỷ người trên toàn cầu trong suốt một tháng ròng rã.
Đó là cơ hội để những ông lớn như Adidas, Nike hay cả Puma chiếm lĩnh thị trường theo nhiều cách khác nhau. Kết quả kinh doanh cả năm sẽ phụ thuộc vào những chiêu quảng cáo chớp nhoáng, đặc biệt hơn là những màn trình diễn của các cầu thủ khi họ mặc trang phục thi đấu của nhà tài trợ.
Nike đang đặt cược chiến dịch World Cup vào các ngôi sao và hy vọng họ sẽ tỏa sáng tại Brazil. Ngược lại, Adidas vẫn theo cách truyền thống, tài trợ chính World Cup cho đến năm 2030. Puma bắt đầu len chân vào cuộc đua cùng hai gã khổng lồ, muốn xuất hiện nhiều hơn nhờ những cầu thủ, đội bóng mang trang phục sặc sỡ màu sắc do họ thiết kế.
Nike vẫn được xem là hãng sản xuất đồ thể thao hàng đầu thế giới, nhưng khoảng cách mong manh với thương hiệu lớn thứ hai Adidas đang dần thu hẹp. Vài năm gần đây, Nike có trụ sở tại Mỹ có vẻ nao núng trước thách thức từ Adidas của nước Đức. Doanh thu năm vừa rồi theo báo cáo chính thức của Nike chỉ gần 2 tỷ USD, trong khi Adidas ước tính tới 2,4 tỷ USD và dự báo sẽ tăng lên con số kỷ lục 2,8 tỷ USD nhờ World Cup.
“Đây là World Cup. Làm hoặc chết. Chiến thắng hoặc về nhà”
Người quản lý thương hiệu Adidas ông Peter Hong, nói
Với tư cách là nhà tài trợ chính, Adidas thiết kế bóng cho mỗi kỳ World Cup kể từ năm 1970. Năm nay, phiên bản Brazuca màu sắc rực rỡ mang đậm phong cách Samba, Adidas mong chờ doanh thu bán bóng sẽ vượt 30% doanh thu Jabulani của kỳ World Cup trước. “Đây là nơi chúng tôi khẳng định và chứng minh sự thống trị trên thị trường bóng đá”, Ernesto Bruce, Giám đốc nhãn hàng bóng đá của Adidas Mỹ khẳng định.
Còn Nike bước vào thị trường bóng đá chậm hơn, bắt đầu xuất hiện từ World Cup 1994. Không có được vị thế nhà tài trợ chính, nên Nike tập trung chiến dịch quảng bá vào các ngôi sao, trong đó giá trị nhất là Cristiano Ronaldo, mà không được đề cập tới chữ “World Cup”.
“Dù không phải là nhà tài trợ World Cup, nhưng chúng tôi vẫn kết nối với những thứ liên quan tới bóng đá như các đội bóng, liên đoàn, các ngôi sao và các cầu thủ khác”, Phó Chủ tịch toàn cầu Nike ông Dermott Clearly khẳng định. Có 10 đội tới Brasil sẽ mặc trang phục của Nike trong đó có chủ nhà Brasil, nhiều hơn 1 so với Adidas. Ngoài 8 đội khác của Puma, chỉ có 5 đội còn lại mặc trang phục do các hãng nhỏ khác thiết kế.
Hãng nghiên cứu marketing thể thao Repucom có trụ sở tại London đánh giá Ronaldo là cầu thủ có giá trị thị trường lớn nhất thế giới bóng đá. Xếp tiếp theo là Lionel Messi, người do Adidas tài trợ. Tính tổng thể, Nike nắm trong tay 6 trong 10 cầu thủ có giá thị trường cao nhất thế giới bóng đá, trong khi Adidas chỉ có 3 và người còn lại thuộc về Puma.
Trước World Cup 2014, Adidas tung ra bộ sưu tập có tên “Battle Pack” gồm nhiều loại giày khác nhau phù hợp với nhiều phong cách các cầu thủ, nhưng vẫn mang nét đặc trưng hai màu trắng đen với viền vàng cam của hãng. Đôi giày F50 của Messi sẽ đi tại Brasil là đặc trưng cho bộ sản phẩm của Adidas.
Ngược lại, Nike tung ra hai đôi giày mang tên Mercurial và Magista với công nghệ siêu nhẹ cho các cầu thủ thi đấu lần này. Ronaldo sẽ đi đôi giày mang tên Mercurial Superfly được Nike thiết kế riêng cho siêu sao Bồ Đào Nha.
Ngược lại với hai ông lớn, Puma chỉ chiếm 8% thị trường bóng đá toàn cầu, nhưng điều đó không ngăn cản được hãng trang phục Đức cố gắng tạo ra những dấu ấn riêng tại World Cup 2014. Cesc Fabregas của Tây Ban Nha và Mario Balotelli của Italia sẽ mang đôi giày mang tên Puma Tricks với một chiếc màu hồng, một chiếc màu xanh.
