Viết tiếp khát vọng nâng tầm cà phê Việt

Hơn 20 năm tôn tạo cà phê Trung Nguyên 
Không chỉ tên mà cả hình ảnh Lê Hoàng Diệp Thảo hầu như không xuất hiện trên các phương tiện truyền thông trong suốt thời gian trước 2013, nhưng mỗi bước đi của Trung Nguyên từ gian khó đến thành công đều thấm mồ hôi, sáng tạo và tâm huyết của cô.

Năm 1994, khi dành trọn tình yêu cho chàng sinh viên Y khoa nghèo Đặng Lê Nguyên Vũ, cô đã nhìn thấy ở người yêu của mình một tư tưởng lớn lao và ý chí vươn lên mạnh mẽ. Cô đã đón nhận khát vọng cháy bỏng khởi nghiệp cà phê và cùng anh dò dẫm những bước đầu tiên.

Hai người nhận thấy thị trường cà phê tiềm năng lại chủ yếu mang tính chất gia đình, nguồn cung cấp không rõ ràng, không mang tính hệ thống và hầu như không có chiến lược phát triển dài hạn. Năm 1996, sau thời gian dài tìm hiểu thực tế, phân tích, thảo luận, nhận định, họ đã đặt thiết kế hộp cà phê Trung Nguyên đầu tiên với slogan “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”.

Năm 1997, chọn sai đối tác mở quán cà phê ở Long Xuyên khiến việc kinh doanh thất bại thảm hại, mất toàn bộ vốn liếng chỉ trong 9 tháng. Nhưng đó là bước ngoặt để năm 1998, cô tiểu thư Diệp Thảo đồng ý kết hôn với anh Đặng Lê Nguyên Vũ, chính thức cùng chồng bắt tay vào xây dựng và điều hành Trung Nguyên. 

King Coffee tiếp tục khẳng định khát vọng đặt cà phê Việt vào vị trí xứng đáng trên bản đồ 
cà phê thế giới

Đôi vợ chồng son bắt đầu đời sống hôn nhân trong một căn phòng nhỏ xíu với chiếc máy lạnh cũ kỹ giữa trời oi bức của Sài Gòn. Người vợ trẻ cho tổ chức kho và sản xuất ngay trong nhà cùng 15 nhân viên và gia đình của họ. Tình hình Trung Nguyên sau thất bại ở Long Xuyên rất lộn xộn, nợ nần khắp nơi, mọi thứ rối tung. Diệp Thảo bắt đầu đi học quản lý quán cà phê chuyên nghiệp, vừa học vừa tự nghiên cứu thị trường, tự tìm tòi thêm. 

Chiến dịch tiếp thị đầu tiên bà áp dụng là phục vụ khách uống cà phê miễn phí trong bảy ngày gây chấn động trong giới “nghiện” cà phê ở Sài Gòn. Khách vào đông nườm nượp, ai cũng khen cà phê ngon đậm đà mà từ trước đến nay họ chưa từng thử qua. 

Sau lần đó, khách đến uống cà phê mỗi ngày một đông. Vợ chồng mở tiếp quán Trung Nguyên thứ hai ở góc ngã tư Pasteur - Điện Biên Phủ, một trong những quán cà phê đầu tiên tại Sài Gòn có không gian đẹp, hiện đại, phục vụ bán cà phê hạt, cà phê rang xay song song với phục vụ cà phê, tạo nên một hiện tượng trong giới sành cà phê. 

Hai người đồng lòng xây dựng nhãn hiệu, lúc đó là khái niệm rất mới. Có thể nói, Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên được xây dựng và quản lý một cách bài bản. Trung Nguyên cũng là thương hiệu Việt Nam thực hiện chiến lược nhượng quyền thương hiệu trong nước và vươn ra thế giới. Chính những cái “đầu tiên” đó đã tạo nên sức nóng cho hàng trăm bài báo viết về sự ra đời và lớn mạnh của thương hiệu Trung Nguyên. Hai vợ chồng có nhiều khách hàng muốn tham gia mô hình kinh doanh franchising với Trung Nguyên, nhân rộng chuỗi quán cà phê rất nhanh. Cần nguồn tài chính lớn để đầu tư vào Trung Nguyên, Lê Hoàng Diệp Thảo khi ấy quyết định bán hết của hồi môn. 

Sáng kiến Happy Farmer sẽ đảm bảo cho nông dân tiếp cận với điều kiện sống tốt hơn

Ban ngày Thảo phụ trách chính việc tiếp khách để tuyển chọn làm nhượng quyền, đến tối lại đi xem các mặt bằng đẹp làm quán. Quán cà phê Trung Nguyên ở số 603 Trần Hưng Đạo, Quận 1 được bà chủ Trung Nguyên chọn làm nơi đào tạo khách hàng muốn nhượng quyền. Ngày nào cũng bận rộn từ 6 -7 giờ sáng đến 9 - 10 giờ đêm, người vợ tảo tần của Đặng Lê Nguyên Vũ trực tiếp hướng dẫn và làm việc với khách hàng, ngay cả khi sắp tới ngày sinh. Từ 1999 - 2000, Trung Nguyên đã có chừng 400 - 500 quán cà phê trên khắp cả nước.

Năm 2001, Lê Hoàng Diệp Thảo tham dự hội nghị kinh doanh toàn cầu tại Cologne (Đức), viễn cảnh ngành cà phê hòa tan với mấy trăm tỷ USD mở ra. Bà tìm hiểu nhiều hơn về Nescafe, cố gắng thuyết phục biểu tượng cà phê Việt Nam lúc bấy giờ là Đặng Lê Nguyên Vũ tạo ra cà phê hòa tan. Lợi thế của cà phê hòa tan là pha chế cực nhanh mà dễ uống và quả thật sau này, từ Trung Nguyên, cà phê hoà tan đã trở thành một xu hướng tiêu dùng bền vững. Những người yêu cà phê Trung Nguyên cũng nhờ đó mà có thể uống cà phê của thương hiệu này một cách nhanh chóng hơn. “Khi không đủ thời gian cho Trung Nguyên- hãy chọn G7”- câu slogan đã giúp G7 được biết đến rộng rãi và nhanh chóng. Từ 2003- 2011, G7 thực sự trở thành thương hiệu cà phê hòa tan số 1 Việt Nam dựa trên sản lượng bán ra của cả 3 thương hiệu. Cũng chính bà chủ Trung Nguyên là Lê Hoàng Diệp Thảo đã mở ra xưởng sản xuất cà phê hoà tan ở số 204 Bùi Thị Xuân. Năm 2004, cô quyết định cho xây hai nhà máy trong 3 tháng, một ở Buôn Ma Thuột và một ở Bình Dương. 

Cũng trong thời gian này, cô tham gia khóa học tại Nhật Bản và áp dụng các kiến thức từ khóa học đó hiệu quả cho Trung Nguyên vì nhìn thấy được rằng, chỉ có con đường vươn ra thế giới mới có thể nâng tầm thương hiệu Việt Nam. 

Tài ngoại giao xuất sắc của Đặng Lê Nguyên Vũ cùng với hậu phương vững chắc của người vợ đã xây dựng thành công thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Vũ là người đưa ra chiến lược, còn Thảo chính là người thực thi chiến lược đó một cách hoàn hảo nhất. 

King Coffee - chương mới cho cà phê Việt 

 Năm 2008, Diệp Thảo qua Singapore để thành lập Công ty Trung Nguyên International. Bà đã họp với rất nhiều nhóm chiến lược Âu, Á để tái xây dựng thương hiệu Trung Nguyên, thiết lập kinh doanh quốc tế và xác lập vị trí của mình tại Singapore- một cửa ngõ kinh tế quan trọng để ra thế giới.

Quán cà phê Trung Nguyên đầu tiên mở tại sân bay Changi, trạm transit của thế giới, tạo ra dấu ấn hoàn hảo cho Trung Nguyên bước ra thế giới.

Khi quay trở lại Việt Nam, Diệp Thảo quyết định tách chuỗi quán cà phê, thành lập Trung Nguyên Franchise. Cô cho thay tất cả hình ảnh cũ, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu mới của Trung Nguyên Franchise là hình đôi cánh bay lên rất được giới chuyên môn và người tiêu dùng yêu thích.

Từ năm 2006 đến 2014 là giai đoạn phát triển rực rỡ nhất của Tập đoàn Trung Nguyên. Hiệu quả kinh doanh và tài chính tại các công ty thành viên tăng trưởng mạnh mẽ. Đặc biệt, từ năm 2008 Trung Nguyên chính thức thiết lập được mạng lưới kinh doanh quốc tế với trụ sở giao dịch tại Singapore. 

Say mê và nhiều trăn trở với sự phát triển của hạt cà phê Việt, từ năm 2015, CEO Lê Hoàng Diệp Thảo đã viết nên một chương khác cho cà phê Việt Nam với thương hiệu cà phê mới: Cà phê Vua - King Coffee. Ra mắt ở thị trường khó tính bậc nhất thế giới là Mỹ King Coffee đã được đón nhận, rồi nhanh chóng có mặt tại các thị trường lớn như Trung Quốc, Nga, Hàn Quốc, Australia, Canada, Pháp, Hà Lan, Singapore, Thái Lan… Gần 3 năm sau khi được giới thiệu lần đầu tiên, đến nay King Coffee  đang được phân phối ở 61 quốc gia và vùng lãnh thổ toàn cầu, nhận được sự khen ngợi của giới chuyên môn và sự tin yêu của người tiêu dùng.

Vị CEO khẳng định, King Coffee đảm bảo 4 yếu tố là người dẫn đầu Làn sóng thứ ba: chất lượng sản phẩm cao, tôn trọng phẩm chất riêng của cà phê bản địa, phù hợp nhiều hình thức pha chế và được thu mua minh bạch tại các vùng cà phê nguyên liệu nổi tiếng. Bằng việc ra mắt dòng cà phê hạt rang King Coffee Whole Bean, CEO Diệp Thảo đã góp phần đưa nghệ thuật thưởng thức cà phê sang trang, tạo xu hướng và định hướng gu thưởng thức cà phê của người Việt.

Không ngừng lại ở đó, với tầm nhìn của của một chuyên gia đầu ngành, bà Lê Hoàng Diệp Thảo sẵn sàng cho việc đưa King Coffee- Trung Nguyên International đón đầu Làn sóng thứ 4 - nhấn mạnh vào mối quan hệ nhân văn bền vững, minh bạch và công bằng giữa người nông dân, doanh nghiệp và người tiêu dùng.

Có phải kinh nghiệm gần 20 năm điều hành trực tiếp Trung Nguyên góp phần tạo nên thành công ấy, câu trả lời của CEO Lê Hoàng Diệp Thảo lại một lần nữa gây bất ngờ: "Đó là nhờ King Coffee được sự hậu thuẫn từ một quốc gia trồng cà phê, điều mà một số thương hiệu cà phê khác trên thế giới tuy cũng mạnh nhưng chưa có được. Việt Nam là quốc gia có chất lượng cà phê Robusta ngon nhất thế giới và có sản lượng cà phê xuất khẩu đứng hàng thứ nhì toàn cầu”. Việc xây dựng nhà máy ở Nam Tân Uyên, Bình Dương chỉ trong 5 tháng để đảm bảo liên tục nhu cầu về các sản phẩm King Coffee đã cho thấy sự quyết liệt và mạnh mẽ của CEO Lê Hoàng Diệp Thảo trong việc dành ưu tiên số một cho lộ trình đưa cà phê Việt ra thế giới.