Họ là những tập đoàn lớn hoặc một công ty nhỏ nhưng đang ăn khách. Họ nói rằng họ không cần quảng cáo hay PR gì hết, rằng họ đang đuổi khách đi không hết, giờ mà quan hệ công chúng… tốt quá khách đổ xô tới, họ sẽ phục vụ không xuể. Hơn nữa, lúc nào báo chí chả chầu chực, săn đón xem họ có tin gì mới không để đưa, việc gì phải mất hơi sức cho việc đó.
Tư duy này lại khiến tôi nhớ đến bà bán phở gánh trong một ngõ nhỏ trên khu phố cổ mà tôi vẫn thường xuyên ghé tới hồi còn sinh viên. Bà chủ hàng cũng người phố cổ, mỗi tối chỉ bán đúng dăm tiếng từ lúc 8 giờ, với đôi quang gánh đựng thùng nước phở và mấy thứ cần thiết nêm vào món ăn cổ truyền. Khách ngồi ghế nhựa xanh đỏ, chen chúc khi mưa phùn, lúc rét buốt hay những đêm hè oi bức trên một vỉa hè chật hẹp. Họ là những thanh niên phố thị sành ăn, trong đó có cả các ca sĩ, diễn viên nổi tiếng đi diễn đêm về cũng ghé qua quán gánh. Tất thảy đều chấp nhận đứng xếp hàng, kiên nhẫn chờ người trước ăn nốt chút nước và bánh phở còn lại để đến lượt mình có được chiếc ghế nhựa. Quang cảnh giống hệt thời anh phở Sứt, anh phở Mũ Đỏ để khách ngồi nghệt mặt chờ phở trong những tùy bút phở của Vũ Bằng, Nguyễn Tuân: “Khách chờ lâu tức quá chì chiết, mắng chửi, thậm chí muốn tát cho anh hàng phở một cái mà anh ta vẫn trân trân, thản nhiên bốc phở như một cái máy”. Bà hàng phở này cũng vậy, mặt khó đăm đăm, hách dịch với khách như thể vô cùng muốn được quay lại thời hoàng kim của bách hóa mậu dịch hoặc thời đói kém năm 45. Khách ăn thì phải chịu cái lẽ bốc thịt gì được thịt nấy, cấm đòi hỏi, chủ hàng không quạc cho té tát như mấy quán bún mắng, cháo chửi bất hủ từng được lên CNN là may phước rồi. Khách tức lắm mà chẳng làm gì được. Hôm sau vẫn cứ phải ghé lại vì phở ngon quá, khó tìm đâu ở đất Hà Nội này quán phở gà ngon hơn.
Nhưng một tối đẹp trời, bà hàng xôi gà ngồi kế đó vài mét bỗng tức cảnh sinh tình cũng mở một gánh hàng phở với công thức giống hệt, cứ như thể một nồi nước dùng san làm hai mẻ và giá cả cũng sinh đôi với hàng phở lừng danh cát cứ một thời trong ngõ, chỉ có điều khác là niềm nở vô cùng với khách mà thôi. Khách, trong đó có tôi, đổ xô sang hàng phở mới, vừa ăn vừa hớn hở liếc nhìn gánh hàng vắng teo của bà phở Cũ giờ mặt buồn rười rượi. Có một lần, bà phở Mới nghỉ mất hai ngày. Trót đến nơi rồi, tôi đành quay sang bà phở Cũ. Bà ta trở nên dịu dàng với khách như thể chúng tôi đúng là Thượng đế. Nhưng muộn mất rồi. Cảm tình đã mất đi thì khó có thể lấy lại được. Ngày hôm sau, tôi vẫn là khách hàng trung thành với bà phở Mới. Bà phở Cũ không những mất đi một “thị phần phở” đáng kể mà số lượng khách hàng còn lại so với bà phở Mới cũng kém hơn hẳn. Ấy chỉ là vì bà ta phớt lờ Quan hệ công chúng, trong khi PR đối với bà bán phở chỉ đơn giản là những nụ cười.
Cách ứng xử của bà phở Cũ là rất phổ biến trong văn hóa kinh doanh của người Việt, từ quán hàng vỉa hè cho đến công ty lớn, từ miền xuôi lên miền ngược. Đó là tư duy chỉ thấy cái trước mắt. Chúng ta đang sống trong một thế kỷ cạnh tranh khốc liệt, không còn là thời huy hoàng của những anh hàng phở trong tùy bút Vũ Bằng hay những quầy thịt tem phiếu bao cấp. Định nghĩa Thương hiệu hàng đầu xuất phát từ “cái đầu tiên” hoặc “cái hoàn toàn khác biệt” chỉ phù hợp đối với những tập đoàn chuyên nghiệp trong mọi khâu quản lý, trong đó có quản lý Thương hiệu và Quan hệ công chúng, không thể áp dụng trong nền kinh tế đa phần là tiểu thương như ở nước ta, khi mà những “cái giống hệt” sẽ liên tục mọc lên và chiếm lĩnh thị phần của “cái đầu tiên”. Khi đó, bạn là đầu tiên, bạn là số một nhưng bạn sẽ trở tay không kịp nếu như người anh em sinh đôi không mong đợi bỗng một ngày lù lù xuất hiện. Sau khi Việt Nam gia nhập WTO và hiệp định GATS có hiệu lực, khái niệm độc quyền càng ngày càng yếu ớt dần. Các tập đoàn viễn thông của ta là một ví dụ. Kể từ khi Viettel có mặt vào năm 2004 thì công chúng mới bắt đầu được hưởng lợi từ cái gọi là cạnh tranh trong ngành viễn thông. Có một thời gian không ngắn ta đã chứng kiến sự độc quyền của viễn thông, hàng không, ngân hàng, xuất bản, báo chí, truyền hình,… với những con người đầy kiêu ngạo làm việc trong những tòa nhà rất đáng để tự hào ấy. Họ kiêu hãnh vì họ biết vị trí của họ, biết công chúng cần họ. Họ ít nhiều cũng có sự tự mãn của bà bán phở gánh và mấy cô phục vụ quán cơm mậu dịch thời bao cấp, dù chỉ thể hiện kín đáo ở trong bụng. Họ không có trách nhiệm phải làm cho công chúng yêu quý, họ không cần thiện cảm của công chúng vì đang phải đuổi khách đi không hết. Khách hàng không có sự lựa chọn nên đành chấp nhận bị đối xử lạnh lùng như chấp nhận nỗi khổ xếp hàng trước quán phở gánh.
Thì chuyện bình thường thôi mà, dân ta vẫn bán buôn theo cách ấy, đôi khi không muốn tiến lên mà chỉ thích đứng một chỗ, những tưởng mình cứ mãi là bóng đèn còn khách hàng là thiêu thân, bởi họ nghĩ chỉ cần có thương hiệu của họ dán lên trên thì mì gói cũng thành ngon. Thạch Lam khi xưa từng không nén được mà bảo “Người Việt mình phần nhiều giàu có rồi thì không hay cố nữa. Đó là cái tật chung của người mình, khiến cho không có một công cuộc nào phát đạt được lâu dài, cả từ trong cách buôn bán cho đến những công nghệ khác… Vì ta thử vào mua ở hiệu đó mà xem, chẳng có ai săn đón chào mời khách, nhà hàng thản nhiên và dửng dưng như không cần bán, mua hay không, đều tỏ ý không cần. Thật đáng tiếc. Ồ, sao sự cố gắng ở nước này không được lâu bền nhỉ”.
Chả bù cho nhà ông Coca Cola. Suốt 127 năm, thứ đồ uống đen nhẻm ấy làm mưa làm gió khắp địa cầu, thương hiệu quanh quẩn mỗi một vị trí, lúc xếp thứ nhất lúc tụt thứ hai chỉ sau Microsoft. Nghe nói người Trung Quốc vốn dốt tiếng Anh nhất thế giới nhưng có hai từ họ không thể không biết là “OK” và “Coca Cola”. Ấy thế mà bao thế hệ lãnh đạo Coca Cola vẫn còn kiên nhẫn dốc tiền phát triển thương hiệu năm này qua năm khác không biết mệt mỏi, và kiên trì tìm đủ mọi cách để thu hút khách hàng thêm nữa. Khách một ngày đã uống ngót 10 lon rồi thì phải làm thế nào khiến người ta yêu Coca đến mức tăng lên 100 lon, thậm chí thuyết phục bà cụ 90 và thổ dân da đỏ giữa rừng sâu mua Coca về uống thay cơm nữa thì càng tốt. Ừ, thế có phải bên Hàn, bên Ý, bên Mỹ, có những dòng họ giàu có tận chín, mười đời, giàu gì những 700 năm, trong khi dân ta tự động đúc kết “Không ai giàu ba họ…”. Là cứ đến đời thứ ba thì cái sự giàu có nó hớn hở rủ nhau đi, chẳng theo một quy luật nào cả, ngoài logic duy nhất là người ta phẩy tay “Ba đời là quá đủ rồi”.
