Hãy tưởng tượng một chiến dịch marketing hoành tráng nhất để chào đón bản hợp đồng bom tấn vào mùa hè. Những người thực hiện sẽ dùng hashtag, tạo hình cho cầu thủ như một ngôi sao ca nhạc rồi công bố bản hợp đồng của anh ta trong đoạn video như trailer của một bộ phim bom tấn Hollywood.
Đó là cách mà Man Utd đã công bố bản hợp đồng đưa Paul Pogba trở lại Old Trafford hè vừa qua. Hãy quên bức ảnh chụp anh ký hợp đồng, quên bức ảnh chụp anh giơ chiếc áo đấu. Pogba đã xuất hiện trong một video với ngôi sao nhạc grime Stormzy, nhảy múa như vũ công.
Đó không chỉ là một video biểu diễn của Pogba và Stormzy. Ảnh hưởng từ nhà sản xuất áo đấu Adidas quá rõ ràng. Họ đã bơm tiền để khích lệ quyết tâm của Man Utd trong việc chiêu mộ ngôi sao người Pháp. Có cảm giác rằng sự can thiệp của những nhãn hàng như Adidas đã đóng khung cách tiếp cận của khán giả với mặt thương mại của bóng đá.
Một trong những giả định phổ biến nhất đằng sau các hợp đồng chuyển nhượng bom tấn là khả năng bù lỗ dựa vào tiền bán áo đấu. Điều đó đã xảy ra vào năm 2009 khi Real Madrid chiêu mộ Kaka và Cristiano Ronaldo, hai bản hợp đồng kỷ lục thế giới liên tiếp.
Mùa hè vừa qua, điều này tiếp tục xảy ra ở Old Trafford, đầu tiên là với Zlatan Ibrahimovic và sau đó là Pogba. Họ là những người sở hữu phẩm chất ngôi sao để có thể theo dấu chân mà David Beckham đã đi tiên phong.
Beckham là một tài năng trên sân cỏ, những phẩm chất chuyên môn của anh đồng thời đi kèm với sức hút đối với khán giả. Ngay khi Beckham chuyển đến Real, đã có những hoài nghi về đóng góp của anh tại Man Utd. Nhưng điều đó cũng chẳng làm phiền lòng các đại gia Tây Ban Nha, những người quan tâm nhiều hơn đến lợi ích thương mại mà tiền vệ này mang lại tại sân Bernabeu.
Một ngôi sao lớn chuyển đến sẽ tạo nên cú hích cho hoạt động bán áo đấu của CLB, điều đó là không phải bàn cãi. Sau cùng, ngay cả những CĐV thờ ơ cũng phải khệnh khạng xuống phố với tên Pogba hoặc một cái tên khác dài hơn, Ibrahimovic, in trên lưng áo. Những đứa trẻ bắt đầu bước vào thế giới bóng đá sẽ chọn CLB có những bản hợp đồng bom tấn vào mùa hè để ủng hộ.
 |
Beckham khiến các CLB nhận ra họ có thể thu lợi lớn từ kinh doanh hình ảnh của các ngôi sao. Ảnh: Reuters.
Mike Farnan là Giám đốc điều hành của công ty marketing thể thao Redstrike, người trực tiếp làm việc với các nhà sản xuất áo đấu và CLB. Ông từng là Giám đốc mảng quốc tế của Man Utd, cánh tay thương mại toàn cầu của CLB Anh giúp thúc đẩy mảng bán hàng ở thị trường châu Á từ năm 1996 đến 2001.
Ông nói: "Tôi nghĩ với bản hợp đồng của Pogba hay Zlatan, họ sẽ khiến doanh số bán hàng tăng trưởng, nhiều hơn so với những mùa giải thông thường bởi vì đó là những cầu thủ lớn". Đó là tác động đơn giản nhất của một cái tên lớn, một bản hợp đồng bom tấn, một người mà hễ ai đi trên đường cũng có thể nhận ra.
Man Utd bán ra 2.977.000 chiếc áo đấu ở mùa giải năm ngoái. Hãy làm một phép toán và nó có vẻ khá dễ dàng. Con số đó đem nhân với 49,77 đôla, giá tiền ước tính của mỗi chiếc áo đấu bán ra, sẽ ra doanh thu không dưới 149,3 triệu đôla. Nhưng có chắc là Pogba sẽ giúp CLB thu lại số tiền mà họ đã bỏ ra để chiêu mộ anh bằng doanh thu từ bán áo đấu?
Hãy nghĩ về những con số. Một cầu thủ có thể tăng 15% doanh thu áo đấu của CLB đã là quá ấn tượng. Con số đó chỉ là 450.000 chiếc, tương đương 22,39 triệu đôla. Ngay cả bản hợp đồng của Kaka, người được kỳ vọng sẽ tăng sự hấp dẫn của Real ở khu vực Nam Mỹ, ý tưởng phí chuyển nhượng của anh sẽ được bù đắp bởi doanh thu áo đấu cũng là phi lý.
Farnan khẳng định điều đó: "Nó chắc chắn sẽ tạo nên hiệu ứng tăng doanh thu trên toàn cầu và chắc chắn mở ra những thị trường mới, nhưng liệu số tiền thu về từ một cầu thủ có giá 100 triệu, 50 triệu hay 40 triệu có bù được phí chuyển nhượng?... Không. Với những bản hợp đồng bom tấn kiểu đó, điều đó không xảy ra và sẽ không thể xảy ra". Sự tăng trưởng từ doanh thu áo đấu sẽ chẳng mang lại lợi ích tầm cỡ nào cho Man Utd.
Như David Seligman, một luật sư về thể thao, nhận định: "CLB có quyền sở hữu trí tuệ, với huy hiệu, tên và họ có quyền sở hữu với tên của các cầu thủ sau lưng áo của họ. Họ cấp phép điều đó cho Nike, Adidas, Puma, New Balance và những công ty tương tự".
"Điều gì sẽ xảy ra khi giấy phép đó được mua lại nhiều lần với giá hàng triệu bảng Anh và tiền bản quyền được trả mỗi khi doanh thu bán áo vượt qua một ngưỡng nhất định. Nếu bạn là Man Utd, và thương hiệu của bạn có giá trị, bạn có thể yêu cầu người khác trình ra hàng triệu bảng và ăn tỷ lệ phần trăm cao hơn trong tương lai", Seligman nói tiếp.
Tuy nhiên, ngay cả phần trăm đó có cao hơn, nó cũng không phải số tiền chiếm tỷ lệ lớn nhất từ mỗi chiếc áo bán ra. Seligman nhận định: "Tôi có thể nói con số đó không quá 20%. Thực tế, điều này phụ thuộc nhiều vào mức giá sàn bạn đưa ra ban đầu. Đó có thể không phải là 20% cho tất cả các loại áo và có thể vượt một ngưỡng nhất định nào đó".
Giả sử Pogba giúp tăng 15% doanh thu bán áo đấu. CLB chỉ nhận về khoảng 5% trong số đó và nó chỉ tương đương khoảng 4,48 triệu đôla, chiếm tỷ lệ rất nhỏ trong khoản phí chuyển nhượng 130 triệu đôla của anh ta.
Trong nhiều trường hợp, những siêu thỏa thuận kiểu mới mà các đại gia như Man Utd, Chelsea, Real và Barcelona thực hiện - bị ảnh hưởng một phần bởi giá trị marketing của các cầu thủ như Pogba - gần như chẳng thu được lợi ích tài chính nào từ việc bán áo đấu. Adidas trả cho Man Utd một con số đáng kinh ngạc là 93,31 triệu đôla mỗi mùa và con số đó tăng theo từng năm dựa vào sự phát triển thương hiệu của CLB và cầu thủ. Farnan nói tiếp: "Họ biết sẽ chẳng thể thu về số tiền đầu tư dựa vào hoạt động bán hàng nhưng họ xem điều đó như một cách đánh bóng thương hiệu, một thỏa thuận marketing quốc tế".
"Hàng triệu năm nữa thì Man Utd hay Chelsea cũng chẳng thể lấy lại số tiền họ chi nhờ bán áo đấu".
 |
Adidas gắn liền với mỗi lần Pogba xuất hiện từ khi đến Man Utd. Ảnh: Twitter.
Xem lại những nguyên liệu marketing mà Pogba mang lại, bạn có thể ngay lập tức xác định lợi ích mà Adidas có được từ chúng.Trong phạm vi của một vụ chuyển nhượng đơn lẻ, Pogba đã thay thế khuôn mặt của Lionel Messi trong những quảng cáo của hãng này. Họ đã đánh bóng một ngôi sao bóng đá thế hệ mới và anh ta có mối liên hệ với CLB có giá trị marketing hàng đầu mà họ có trong tay.
Như Seligman nhận định: "Adidas đã làm một điều thường thấy trong các thỏa thuận gần đây khi mà các quảng cáo mới không để bán giày, bán miếng bảo vệ ống đồng, họ cũng không bán thương hiệu mà bán chính Pogba. Pogba chính là nội dung của các quảng cáo".
Bản thân Man Utd chắc chắn cũng có một mục tiêu để kiếm lợi ích về thương mại từ khi Pogba đến - ai lại không muốn gắn thương hiệu của mình với tiền vệ ngôi sao này? Doanh thu thương mại của họ chiếm trên 50% của con số 641,12 triệu đôla kiếm được từ tháng 8/2015 đến tháng 6/2016, đó là một phần lớn trong chiến lược tài chính của họ.
Trong khi những đồn đoán về doanh thu từ bán áo đấu đã thực sự bị lật tẩy, đó là những hệ quả tích cực về tài chính cho các CLB khi họ chiêu mộ một cái tên lớn. Nhưng đừng bao giờ trông đợi phí chuyển nhượng sẽ được thu lại từ máy tính tiền trong các cửa hàng thời trang của CLB.
