Internet và xây dựng thương hiệu
Đã có nhiều tranh luận về xây dựng thương hiệu trên Internet.
Một số người nói rằng Internet chỉ là công cụ để xây dựng thương hiệu, số khác lại cho rằng xây dựng thương hiệu trên Internet cần phải tuân thủ những nguyên tắc xây dựng thương hiệu truyền thống…
Với cách suy nghỉ như thế, vô hình chung mọi người lại có cái nhìn khá thiển cận về vai trò của Internet trong việc xây dựng thương hiệu.
Theo ông Trương Võ Tuấn, thành viên sáng lập của www.timviecnhanh.com , thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực việc làm trực tuyến – cho rằng: “Giống như cách mà thời đại công nghiệp đã làm thay đổi nền kinh tế thế giới, Internet đang từng bước làm thay đổi Phương thức sản xuất xã hội dẫn đến sự hình thành một hình thái kinh tế xã hội mới ”
Từ nhận định trên, chúng ta có thể thấy rằng Internet ngày càng ảnh hưởng sâu rộng đến việc kinh doanh ngày nay. Do đó cần có cái nhìn “rộng hơn” về Internet để có thể xây dựng thành công thương hiệu của bạn trong một “xã hội” ngày càng “phình to” ra này.
Ông Trần Lê Minh Nhật – Tổng Giám đốc công ty cổ phần MASTERBRAND chia sẻ với Thế Giới Vi Tính B về cách mà Internet ảnh hưởng đến thương hiệu.
Internet làm thay đổi cách thức khách hàng biết đến thương hiệu của bạn
Ngày trước, khách hàng bị ảnh hưởng bởi truyền thông truyền thống theo cách : Chú ý – Quan tâm – Mong muốn – Nhớ lại – Hành động. Với cách thức này, thương hiệu xuất hiện trước khi khách hàng có nhu cầu và sẽ được gợi nhớ lại khi khách hàng phát sinh nhu cầu . Tuy nhiên trí nhớ của con người thì không trung thành, nó luôn luôn bị xóa bỏ, thay thế bởi 1 điều gì đó hay hơn, thú vị hơn. Điều này tạo nên sự cạnh tranh khắc nghiệt hơn. Với cách truyền thông truyền thống, trong trò chơi dành lấy vị trí top of mind của người dùng, nhiều tiền hơn bạn sẽ thắng.
Với Internet, cách thức người dùng tìm đến thương hiệu lại xuất phát từ bên trong. Người dùng không phải nhớ lại mà sẽ có hành động “tìm kiếm” nghĩa là khi phát sinh nhu cầu đối với một sản phẩm nào đó người dùng sẽ tìm kiếm những thông tin xung quanh sản phẩm. Ngoài ra, người dùng ngày nay cũng khó tính hơn, họ xem những bình luận, những bài viết có liên quan, những kinh nghiệm của những người đã sử dụng để có đầy đủ thông tin ra quyết định mua cho mình. Bên cạnh đó, nếu thương hiệu đem lại cho người dùng những trải nghiệm thú vị thì họ sẽ chia sẻ điều đó cho những mối quan hệ trực tuyến của mình. Hỗ trợ Tìm kiếm nhanh hơn và Chia sẻ nhanh hơn là hai công cụ tạo nên thế mạnh của truyền thông trên Internet.
Internet giúp Thương hiệu xuất hiện đúng thời điểm khi khách hàng có nhu cầu.
Internet đã sản sinh ra một khái niệm rất hay đó là “truyền thông theo ngữ cảnh”. Với cách truyền thông này, điểm tiếp xúc của thương hiệu với khách hàng sẽ gần với quyết định mua của khách hàng hơn. Khi khách hàng tìm kiếm một điều gì đó trên Google, thì đó chắc chắn là điều mà khách hàng quan tâm nhất tại thời điểm đó. Nếu thương hiệu của bạn xuất hiện đúng thời điểm này và trả lời một cách xác đáng điều mà khách hàng đang tìm kiếm thì thương hiệu của bạn đã có được sự ưu tiên trong tâm trí của khách hàng. Việc còn lại của thương hiệu là tạo sức mạnh cho các “điểm tiếp xúc đúng thời điểm” này.
Để có một điểm tiếp xúc mạnh, thương hiệu cần xây dựng những “lý do có thật” để trả lời cho câu hỏi của khách hàng : “ Tại sao tôi phải mua sản phẩm dịch vụ của thương hiệu này? ”. Những “lý do có thật” này bên cạnh việc thuyết phục khách hàng ra hành động mua nó còn là “lý do” để khách hàng trả lời cho các mối quan hệ của mình. Khách hàng luôn muốn mình đúng khi lựa chọn 1 sản phẩm nào đó. Ngoài ra, các lý do ngày cũng chính là “nội dung thú vị” để khách hàng chia sẻ cho cộng đồng trực tuyến của mình.
Các đơn vị truyền thông cá nhân lên ngôi trong môi trường internet
Internet đã tạo ra nhiều cách thức khác nhau để thể hiện sự giao tiếp giữa người dùng và thương hiệu. Bạn của bạn đã “Like” thương hiệu nào trên Facebook, bạn của bạn đã “Follow” thương hiệu nào trên Twitter, bạn thân của bạn đã comment như thế nào về đoạn Clip Youtube đang làm mưa làm gió trên cộng đồng mạng, bạn có nhận được tin nhắn Yahoo Chat của người bạn thân của bạn về chương trình khuyến mãi hấp dẫn của một thương hiệu nào đó … Tất cả những giao tiếp đó đều kích thích hàng động của bạn 1 cách ghê gớm.
Trên internet, mỗi cá nhân đã trở thành 1 đơn vị truyền thông độc lập và có uy tín đối với các độc giả là các mối quan hệ của họ. Việc còn lại của thương hiệu là tạo ra những câu chuyện có thật, đầy cảm xúc để các đơn vị truyền thông cá nhân đó truyền thông đến các độc giả của mình. Bạn hãy so sánh, một lời giới thiệu từ người bạn có sức mạnh hơn nhiều một lời giới thiệu từ “chiếc tivi” được phát đúng vào lúc cao điểm của 1 bộ phim mà bạn đang xem.
Trong khi các thông cáo báo chí của bạn trước đây rất phụ thuộc và các đơn vị truyền thông và luôn mang tính chất một chiều, thì ngày nay, bạn có thể tự xuất bản bản tin của mình qua mạng cộng đồng miễn phí. Nội dung của những bản tin trực tuyến này cần phải thật gần gũi với đối tượng khách hàng mục tiêu của bạn và đặc biệt cân nhắc về dòng chảy của dư luận trực tuyến. Thông điệp của bạn không phải gởi đi một chiều nữa mà là các mẫu đối thoại với khách hàng tiềm năng của mình. Đối thoại chứ không phải là độc thoại, đó là cách truyền thông hiệu quả hơn trên internet.
Mọi thứ đều có thể được đo lường
Với internet, bạn có thể đánh giá được chiến lược truyền thông của mình một cách nhanh nhất để có thể điều chỉnh ngay cho hiệu quả. Một thông điệp thương hiệu được truyền đi sẽ thấy ngay được phản ứng của người dùng: họ có quan tâm không? Cảm xúc của họ ra sau? … tất cả đều bày ra trước mắt bạn.
Với mỗi công cụ truyền thông khác nhau, chúng ta có những cơ sở khác nhau để đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông thương hiệu:
- Twitter: Hãy nhìn vào số lượng những người follow và số lượng người retweeted tin nhắn của bạn để xác định số lượng người nhận được thông điệp của bạn. Ngoài ra bạn cũng có thể đánh giá được chất lượng của những người follow thông qua những tin nhắn họ để lại trên trang của bạn.
- Facebook: Theo dõi tổng số người hâm mộ cho trang fanpage của bạn. Hãy đánh giá mức độ hoạt động, quan tâm của các fan trên trang fanpage của bạn. Các chủ đề trao đổi có sôi nổi hay không?, mức độ để lại comment trên fanpage có thường xuyên hay không?... Facebook insights báo cáo việc này rất hiệu quả và hoàn toàn miễn phí.
- YouTube: Đo lường số lượt view, comment/video hàng tháng.
- Blog: Đo lường số lượng visitor xem các bài viết gắn liền với 1 chương trình truyền thông của bạn trong 1 khoảng thời gian nhất định và những comment họ để lại có tích cực hay không
- Email: Với một tiêu đề email ấn tượng, hãy xem có bao nhiều người đã mở email của bạn và bị thu hút đến độ truy cập vào website của bạn để tìm kiếm thông tin mong muốn.
- Website: Google Analytic là công cụ miễn phí nhưng cực kỳ hữu hiệu để đo lường hiệu quả nội dung website của bạn và hiệu quả của chiến dịch quảng cáo từ khóa, chiến dịch quảng cáo banner. Hãy đánh giá xem từ khóa mà bạn đang sử dụng có thực sự hiệu quả không?, các banner bạn đặt trên các trang web khác có hiệu quả không?... Tất cả đều được thể hiện bằng lượng truy cập vào trang web của bạn thông qua các kênh quảng bá trên.
Internet có nguyên tắc riêng trong việc xây dựng thương hiệu. Thay vì đánh giá mọi thứ theo thói quen, nguyên tắc thì đã đến lúc chúng ta cần phải tập trung trả lời cho câu hỏi: hành vi của khách hàng trong “xã hội Internet” ảnh hưởng đến thương hiệu như thế nào? Chỉ có thay đổi suy nghĩ về cách thức xây dựng thương hiệu trên Internet mới giúp chúng ta sáng tạo ra những thương hiệu thành công.
Trần Lê Minh Nhật - MASTERBRAND
