Bia Trúc Bạch: Đường tới kiệt tác thương hiệu

Bia Trúc Bạch: Đường tới kiệt tác thương hiệu

Khi một công ty đã quá nổi tiếng với một nhãn hiệu nào đó, tới mức trở thành biểu tượng văn hóa của cả một thành phố, vùng miền, rất khó để có thể làm nên thành công tương tự cho một nhãn hiệu thứ hai mà không bị cái bóng của “người anh cả” lấn át. “Làm sao để truyền thông hiệu quả cho người em sinh sau đẻ muộn?”, đó là câu hỏi đã khiến lãnh đạo HABECO (Tổng công ty Bia, Rượu, và Nước giải khát Hà Nội) phải trăn trở nhiều tháng liền trong suốt quá trình chuẩn bị cho ra mắt nhãn hiệu bia cao cấp Trúc Bạch tại thị trường Việt Nam.

Bia Trúc Bạch khi này là cái tên vừa quen vừa lạ với thị trường. Quen vì nó chính là tên gọi nhãn hiệu bia đầu tiên của Việt Nam, do Nhà máy Bia Hà Nội sản xuất vào năm 1958, được đặt tên theo địa danh hồ Trúc Bạch nổi tiếng của mảnh đất Thăng Long. Dù trải qua bao nhiêu năm tháng từ cái ngày đầu tiên ấy, những người yêu bia và yêu thủ đô, nhất là những người đã thực sự được nếm Trúc Bạch thời bấy giờ vẫn luôn giữ một phần ký ức tuyệt đẹp về một loại bia hảo hạng và khá „xa xỉ”.

Còn lạ vì Nhà máy Bia Hà nội đã ngừng sản xuất loại bia này từ hàng chục năm trước, do giá nguyên vật liệu quá cao trong khi điều kiện kinh tế khó khăn thời kỳ này không cho phép nhiều người được thưởng thức thứ đồ uống đắt đỏ như vậy; ngày nay nhiều người trẻ chỉ láng máng biết đến Trúc Bạch qua những câu chuyện ôn lại kỷ niệm thời bao cấp của cha, ông, những người giờ đây đã bước vào tuổi thất thập cổ lai hy. Chính đặc điểm vừa lạ, vừa quen này tạo nên rất nhiều cái khó cho HABECO; làm sao để Trúc Bạch được thị trường đón nhận, tạo được cảm tình, chỗ đứng riêng cho mình, lại vừa xứng đáng với những điều tốt đẹp còn đọng lại trong ký ức của những người yêu “Trúc Bạch xưa”.

Tại thời điểm xuất phát, ngay cả những chuyên gia hiểu về bia nhất của HABECO cũng thấy rất lúng túng vì ngoài một điều chắc chắn: “Bia Trúc Bạch rất ngon” - đánh giá cao bởi những người sành bia đã được mời thử sản phẩm - HABECO vẫn chưa định hình được rõ ràng cần truyền thông cho Trúc Bạch như thế nào. Sau nhiều tuần dài cùng làm việc với đơn vị tư vấn, HABECO đã “khám phá” ra những điều thú vị vốn có ngay trong những sự thật hiển nhiên; như hoa bia Saaz sử dụng để nấu Trúc Bạch là một trong 4 loại hoa bia Quý tộc, chỉ có thể được trồng duy nhất tại thung lũng Zatec, CH Czech, vì chỉ nơi đây mới có đầy đủ các điều kiện thổ nhưỡng phù hợp giúp hoa bia Saaz phát triển tốt nhất; hay nguồn nước ngầm dưới chân núi Voi - nay là địa điểm của nhà máy bia HABECO - được sử dụng để nấu bia Trúc Bạch là nguồn nước đặc biệt, và duy nhất, chứa đầy đủ các thành phần khoáng chất phù hợp, lý tưởng nhất cho bia nhẹ như bia Trúc Bạch...Từ những sự thật rất hay và “độc” này, HABECO đã có một phần “cứng” thiết yếu cho sự thành công của Trúc Bạch là chất lượng bia thượng hạng.

Nhưng đó mới chỉ là nền tảng còn việc thành bại của thương hiệu hoàn toàn phụ thuộc vào việc khách hàng có biết và tin vào những giá trị “độc” của Trúc Bạch hay không; để đạt được điều này, thương hiệu cần có một định vị tốt. Một định vị thương hiệu tốt sẽ là định hướng cho toàn bộ các kế hoạch và hoạt động truyền thông sau này. Hiểu rõ điều đó, trong quá trình làm việc với nhà tư vấn, HABECO cũng đã xây dựng được một hình ảnh cụ thể hơn về đối tượng tiêu dùng mục tiêu của mình.

Dù cùng là bia cao cấp, song mỗi loại bia lại có những đối tượng người tiêu dùng riêng, có loại bia dành cho những người trẻ, thích hội hè, và uống bia để giải khuây; lại có loại bia dành cho những người thích thể hiện sự sành điệu và địa vị của mình,...Trúc Bạch là loại bia cao cấp dành cho những người muốn được thưởng thức một thứ đồ uống văn hóa của người Việt Từ đó, HABECO cùng với nhà tư vấn của mình đã đưa ra định vị “Tự tin để thể hiện sự cái tôi Việt Nam và sự thành đạt của mình”.

Từ định vị này, một câu slogan, mà sau này được đánh giá là “cưc kỳ Tây mà lại rất Ta”, đã ra đời: “Trúc Bạch - Kiệt tác bia”. Cực kỳ “Tây” vì nó quá ngắn, quá cô đọng, và rất “ngạo nghễ”, song cũng rất “Ta” vì đã khai thác được từ “kiệt tác” đắt giá trong kho từ Hán Việt phong phú, một từ thường chỉ được sử dụng để chỉ các tác phầm nghệ thuật có giá trị văn hóa và gắn liền với một truyền thống lâu đời. Và bia Trúc Bạch chính là hội tụ của những tinh hoa, những giá trị truyền thống tốt đẹp nhất, khiến ai cũng phải tò mò, mong muốn khám phá và trải nghiệm.

Khi kết thúc quá trình phát triển chiến lược truyền thông thương hiệu, và đưa ra thông điệp truyền thông cuối cùng mới là lúc bắt đầu một cuộc chiến để thực sự đưa Trúc Bạch trở thành một “kiệt tác” trong lòng người tiêu dùng.

Đường đi còn rất dài, song thật đáng mừng khi chỉ ngay trong những ngày đầu ra mắt, “Kiệt tác bia” đã chứng minh HABECO không lầm khi hoàn toàn tự tin vào chất lượng bia hảo hạng từ kinh nghiệm trăm năm của mình; Trúc Bạch đã được người tiêu dùng đón nhận không chỉ như một loại bia ngon, mà như một “kiệt tác” của đất Thăng Long nghìn năm văn hiến.