Triển lãm càng gây chú ý khi nó diễn ra tại 16 Ngô Quyền, Hà Nội, tức là Nhà triển lãm của Hội Mỹ thuật Việt Nam.
Trong mấy năm gần đây, thị trường tranh Việt vô cùng ảm đạm, nói như người trong nghề: đói dài. Triển lãm của các họa sĩ Đỗ Hiệp, Triệu Long và Đình Vũ phản ánh thực tế với tinh thần tự trào, giễu nhại. Các nghệ sĩ trẻ biến tất cả phòng triển lãm thành một không gian tưng bừng hàng hóa.
Tranh được xếp trên kệ như đồ điện, treo trên dây như quần áo và xếp thành “mớ” với chú thích “khu vực đại hạ giá”! Trên tường và thỉnh thoảng chạy từ trên trần xuống, là các thông báo với chữ to bắt mắt: Giảm giá 50 – 60 - 70%... Một kiểu sắp đặt nhại không gian của các siêu thị thời giảm giá. Thậm chí phía ngoài nhà triển lãm còn được treo pa – nô, áp phích sặc sỡ kiểu quảng cáo.
Họa sĩ Đỗ Hiệp nói: khi có cơ hội triển lãm tại 16 Ngô Quyền, chúng tôi ngồi uống cà phê bàn bạc tại một quán vỉa hè trên đường Trần Hưng Đạo. Cạnh quán cà phê là một hàng giày hạ giá. Và ý tưởng đã nảy sinh từ đây. Chúng tôi nghĩ, đây là thời kỳ khó khăn chung của kinh tế thế giới, thị trường tranh rất ảm đạm, ở Việt Nam còn ảm đạm hơn. Đây là cơ hội cho những người yêu thích hội họa có cơ hội sở hữu tranh trong tình trạng “thắt lưng buộc bụng” này.
Còn nhớ, trong một diễn đàn về hội họa trên truyền hình gần đây, với chủ đề thị trường tranh, có nhà báo đã hỏi một họa sĩ khá nổi: Vì sao tranh không bán được nhưng giá (niêm yết) vẫn cao? Họa sĩ nọ phản ứng rất dữ, anh nói tranh là sản phẩm cao cấp, không thể hạ giá, hạ giá là tư cách họa sĩ xuống cấp… vv và vv.
Có thể nói, cách suy nghĩ như trên khá phổ biến trong giới. Nhiều người cho rằng giá tranh của mình chỉ có thể lên dần, không thể hạ. Đỗ Hiệp nói, chúng tôi cũng gặp nhiều phản ứng, có người bạn lo lắng hộ: đại hạ giá như thế, sau này bán thế nào? Một số người gàn, nhưng chúng tôi vẫn làm.
Năm 2007, họa sĩ Ngô Lực cũng đã tổ chức một triển lãm với cái tên “Vào chợ”. Tuy nhiên, triển lãm đó có ý niệm khác, trong đó có gian hàng tranh chép tranh của các họa sĩ nổi tiếng thế giới, người tổ chức khuyến khích người xem tự sáng tác tại chỗ hoặc tùy ý bôi màu vào tranh chép…
Các nghệ sĩ tham gia triển lãm đều bày tỏ: Bán được là vui, dù đau. Nhưng thực chất, đây là cuộc triển lãm có tính chất “nghệ thuật ý niệm” (conceptual art - theo một cách hiểu giản lược, là làm nghệ thuật bằng một hoặc nhiều hành vi đôi khi trái nghịch với lẽ thường, nhằm đưa một thông điệp tới công chúng. Trong trường hợp của triển lãm Sale off, thông điệp đó có thể là: SOS nghệ sĩ! SOS sản phẩm hội họa!).
Cuộc bán mua trong thực tế và hiệu quả của triển lãm ra sao còn phải chờ tới ngày khai mạc, (thứ hai, ngày 24-10, triển lãm kéo dài đến 4-11). Có thể đã hạ giá, vẫn không bán được. Có thể xuất hiện thêm những ý kiến nhiều chiều, trong đó có những ý kiến gay gắt - Bởi triển lãm diễn ra tại một không gian vốn được mặc định là nơi của nghệ thuật nghiêm ngắn, có phần bảo thủ.
Nhưng dù thế nào thì với ba họa sĩ trẻ (mỗi người trong số họ đều đã tham gia nhiều cuộc triển lãm), thì đạn đã lên nòng. Thậm chí, họ còn có ý tưởng, mở triển lãm kiểu hội chợ giảm giá này thường niên và lôi kéo thêm nhiều họa sĩ khác tham gia.