Cuộc thi “Tỉnh táo làm quảng cáo” là thử thách 72 giờ làm phim quảng cáo không mang định kiến giới. Từ 80 nhóm với hơn 50 clip dự thi, ban tổ chức đã chọn ra 6 đội thi xuất sắc nhất giành vé tham dự đêm Gala.
Xuyên suốt hành trình 8 tháng của dự án, nhằm mang đến cái nhìn “tỉnh táo” hơn cho người xem, website Tỉnh táo đọc quảng cáo do Wequal (Nhóm làm việc mở vì công lý giới) thực hiện cung cấp nhiều phân tích chuyên sâu về khuôn mẫu giới và xu hướng tình dục hóa trong các quảng cáo hiện hành. Dự án còn gợi ý những cách thức giúp quảng cáo thoát khỏi định kiến giới.
Tại các nước “trọng nam khinh nữ” nhiều quảng cáo hiện nay vẫn trói buộc phụ nữ với việc nhà và căn bếp hay đóng khung nam giới trong hình ảnh mạnh mẽ chủ động. Những hình ảnh đó ngầm ẩn nhưng thường được chấp nhận rộng rãi.
Đồng điệu với xu hướng thế giới làm “quảng cáo sạch”, nhiều nhãn hàng tại Việt Nam cũng lấy tiêu chí xóa bỏ định kiến giới và tình dục hóa để sáng tạo những video quảng cáo mang thông điệp xã hội. Một video quảng cáo chỉ nhăm nhăm tô hồng sản phẩm mà thiếu trách nhiệm xã hội có thể bị coi là “tụt hậu” , “không đẳng cấp”, “kém sành điệu”...
Đa phần trong video quảng cáo gia vị hoặc nước giặt tẩy, người phụ nữ mặc định phải làm mọi việc nhà, bày biện cơm dẻo canh ngọt, gấp tủ quần áo thơm tho để lấy lòng ông xã. Gần đây đã xuất hiện các ông bố hơn hở thay tã cho con hoặc cùng vợ xào nấu trong bếp.
Không chỉ dừng ở tiêu chí xóa bỏ mặc định “phụ nữ phải đa năng, làm tuốt”, ban tổ chức cuộc thi khuyến khích các đội thi đưa thông điệp xã hội về bình đẳng giới, sự tôn trọng đối với cộng động LGBT (người đồng tính, chuyển giới). Chính vì vậy, tác phẩm của đội Mèo tam thể có câu chuyện khá khác thường đã giành giải nhất. Trong clip thời lượng 2 phút, người xem thấy một gia đình không hề giống như truyền thống. Nhân vật cô gái có hai người cha (hôn nhân đồng tính). Cả hai thay nhau vừa làm cha vừa làm mẹ chăm sóc yêu thương cô con gái. Cô gái từ chối đánh son mà say mê môn bóng đá. Hai người cha hạnh phúc đón cô mỗi ngày từ sân thể thao. Ở những giây cuối, logo nước uống bổ dưỡng (sản phẩm cần quảng cáo) mới xuất hiện với thông điệp khẳng định sản phẩm đó là món quà sức khỏe. Sau khi chiếu video, đội Mèo Tam thể có 10 phút thuyết trình ý tưởng. Hai trong ba giám khảo tỏ ra thích thú với việc nhóm tác giả chọn gia đình “hôn nhân đồng giới”, các thành viên chăm sóc nhau rất tình cảm, cô gái được sống với đam mê chơi bóng.
Là đạo diễn phim quảng cáo đắt sô trên thị trường, giám khảo La Dung ủng hộ nội dung phá cách của Mèo Tam Thể. “Xu hướng tôn vinh tình cảm gia đình trong clip quảng cáo đang hot nhưng các bạn chọn một cách tiếp cận độc lạ, bất ngờ. Cách các thành viên gia đình chăm sóc nhau quan trọng hơn việc họ là ai”. Giám khảo Kim Ngọc (Chuyên gia tư vấn vê Giới) khen nhóm tác giả viết ra câu chuyện quá ngọt ngào, truyền cảm hứng không chỉ cho cộng đồng LGBT. Giám khảo Vy Nguyễn, giám đốc sáng tạo của công ty quảng cáo Leo Burnett, lại thấy “các bạn phải bám theo đề bài thông điệp xã hội về bình đẳng giới nên hơi lơi là nhiệm vụ làm nổi bật sản phẩm. Tuy nhiên ý tưởng xây dựng nội dung lạ, nhân văn thật năng động”.
Khán phòng thích thú với clip hoạt hình sinh động của đội giải nhì Dramakula. Những bông hoa cắm trong bình biểu đạt sắc thái từng thành viên gia đình. Tất cả đều tươi rói khi được tưới và cắm với nguồn nước chất lượng. Nước đó là sản phẩm nước bổ dưỡng.
Giám khảo Vy Nguyễn cảm tình đặc biệt với đội giải ba The Little cows qua clip hài hước, dễ lan tỏa. “Các bạn tạo tình huống trớ trêu, trong gia đình hai thế hệ. Cứ mỗi khi có trục trặc hay bất đồng nhỏ, các thành viên mời nhau uống nước bổ dưỡng để lên tinh thần”.
Khó như làm clip quảng cáo ở ta
Từng 10 năm trong nghề sáng tạo nội dung quảng cáo, Vy Nguyễn cho biết chị thấy đề bài của cuộc thi “Tỉnh táo làm quảng cáo” thú vị nên chủ động liên lạc để tham gia chấm thi. Chị cho rằng Wequal chịu chơi khi không chỉ đặt mục tiêu bán hàng như một số cuộc thi clip quảng cáo trên thị trường “Tôi tò mò về những bạn trẻ lần đầu làm clip quảng cáo, chỉ có 72h với 1 sản phẩm mặc định, họ phải sản xuất một “phim 2 phút” khiến người xem muốn mua sản phẩm nước bổ dưỡng đó đồng thời lưu vào đầu một thông tin kiến thức về bình đẳng giới”.
Vy Nguyễn chia sẻ, so với các nước, ở Việt Nam, số lượng phụ nữ làm CEO có con số đáng kể. Tuy nhiên “bình đẳng giới” chỉ ở bề nổi. “Khẩu hiệu thúc giục chị em “Giỏi việc nước đảm việc nhà” tạo áp lực ghê gớm cho người phụ nữ”. Các nữ CEO về nhà cũng phải làm tổng quản. Việc gì cũng đến tay họ. “Bản thân tôi là người giữ tiền trong gia đình, tôi thấy mình quá vất vả. Giữ tiền có nghĩa là phải nhớ từng ngày lịch chi trả các khoản trong tháng. Thêm bận bịu, hại não. Thế mà nhiều chị em cứ mơ được chồng giao nộp hết tiền”.
Theo xu hướng quốc tế, các clip quảng cáo ở ta đang dần xuất hiện những phụ nữ cá tính, chia đôi việc nhà cho chồng. Khi xem clip, số đông phụ nữ Việt không nhìn thấy họ trong những câu chuyện quá văn minh như vậy. Họ thốt lên “nhìn đàn ông rửa bát, dọn nhà quần quật trông tội lắm”; “niềm vui của tôi là hầu chồng con, tôi thấy hạnh phúc vì việc này cơ mà!”....
Vy Nguyễn kể, nhãn hàng cuối cùng phải chiều theo số đông với mô-típ quen thuộc: phụ nữ nấu ăn, nhìn chồng con ngồi thưởng thức khen đầu bếp tới tấp và chị cười hạnh phúc.
Luôn chọn cho mình lối kể chuyện bằng nhịp điệu và phá cách, đạo diễn La Dung được nhiều nhãn hàng cao cấp như ô tô, nước giải khát sành điệu nhắm đến. Anh nhận lời làm giám khảo cuộc thi vì “biết đâu có thể gặp một vài nhân tố mới, đột phá trong nghề”. “Ngoài ra bạn bè tôi có nhiều người thuộc cộng đồng LGBT”.
Trong khi tại các nước phát triển đã cấm quảng cáo mỹ phẩm làm trắng da để chống phân biệt màu da thì ở ta giờ vàng TV toàn thấy clip ca ngợi da trắng hồng, không tì vết. La Dung bày tỏ: “Sự thật phũ phàng: da trắng là nhu cầu của số đông - đối tượng khách hàng tiềm năng. Nếu làm trắng da là xu hướng thì nhãn hàng phải theo thôi.
Quảng cáo có sức mạnh kỳ diệu khi bạn hiểu tâm lý đối tượng. Thường thì tôi bổ sung hiệu ứng 3D, kỹ xảo miêu tả vẻ đẹp nội tâm của nhân vật. Hiệu ứng này mạnh hơn là nhấn vào vẻ đẹp hình thức, La Dung bật mí.
Một cảnh trong clip giải nhất “Hai người cha”