Việt Nam là đất nước có tỷ lệ người sử dụng mạng xã hội khá cao. Tuy nhiên, các nhãn hàng trong nước còn nghi ngại khi chọn mang xã hội để quảng cáo cho sản phẩm của mình. Sự lưỡng lự này thực ra rất vô lý.
Người làm marketing luôn phải lắng nghe xu hướng từ người tiêu dùng để xây dựng chiến dịch cho mình.
Vào thế kỷ 19, các công ty chỉ biết đến quảng cáo trên báo giấy và tờ rơi. Khi đài và ti vi xuất hiện, ngành quảng cáo cũng phải thay đổi: chuyển sang thực hiện trên truyền hình và phát thanh. Đến cuối những năm 90, xu hướng chuyển thành quảng cáo số khi internet trở nên phổ biến.Và 5 năm trở lại đây, truyền thông xã hội đang là xu hướng chính.
Làm marketing qua kênh truyền thông xã hội không phải điều mới mẻ. Công cụ phân tích website HubSpot ước tính có 58% các công ty quảng cáo đang sử dụng kênh truyền thông xã hội trên toàn cầu. Trong các ngành hàng tiêu dùng, con số này còn cao hơn rất nhiều.
Tại Việt Nam, số người sử dụng Internet nhiều hơn dân số của Malaysia, Đài Loan và Úc. Số người sử dụng smartphone, theo Appota, cũng tăng trưởng với tốc độ nhanh thứ 2 toàn thế giới. Hơn thế, những người sử dụng dịch vụ mạng càng ngày càng có khả năng chi trả lớn hơn.
Mặc dù có lợi thế lớn về thị trường, những chiến dịch tiếp thị trên mạng xã hội (Social Media Marketing – SMM) tại Việt Nam đều đến từ những nhãn hiệu nước ngoài như AXE và Close-Up. Điều gì đang ngăn cản các doanh nghiệp Việt đón đầu xu hướng tất yếu này?
Làm chủ thông điệp
Trước khi có mạng internet, các công ty có thể hoàn toàn kiểm soát được thông điệp nào nên đến với khách hàng. Ngày nay, mỗi thông điệp mà các công ty gửi đi đều nhận được phản hồi ngay lập tức từ khách hàng, và đều có khả năng đến được với một lượng lớn khán giả. Như vậy, mạng xã hội có thể nâng cao hiệu quả tích cực của truyền miệng (Word of Mouth), nhưng vì thế những ý kiến tiêu cực cũng được chia sẻ rất nhanh chóng.
Dù vậy, các doanh nghiệp Việt Nam không nên để thách thức này ngăn cản họ gia nhập cuộc chơi truyền thông xã hội. Một nhãn hàng có sử dụng truyền thông xã hội hay không, sẽ luôn luôn có những ý kiến trái chiều xung quanh sản phẩm của họ. Điểm khác biệt là, nếu biết tận dụng mạng xã hội, các doanh nghiệp có thể đánh bật những đánh giá tiêu cực từ người tiêu dùng, thay vào đó là truyền đi những nội dung tích cực về sản phẩm và xây dựng lòng tin từ khách hàng.
Cách đo tỷ lệ hoàn vốn (ROI)
Trong số những vấn đề làm đau đầu giới marketing tại Việt Nam về SMM, câu hỏi thường gặp nhất chính là: Làm cách nào để biết được đầu tư vào SMM sinh lợi bao nhiêu cho thương hiệu?
Trước đây, trong thời kì hưng thịnh của quảng cáo in và truyền hình, không có cách nào giúp người làm marketing biết chính xác con đường dẫn khách hàng từ quảng cáo tới hành động mua hàng. Nếu thời điểm thực hiện chiến dịch quảng cáo trùng với thời gian doanh số bán hàng và độ nhận diện thương hiệu tăng lên thì chiến dịch được coi là thành công. Nếu không, chiến dịch thất bại.
Khác với quảng cáo truyền thống, marketing số lại rất dễ theo dõi các chỉ số. Các doanh nghiệp có thể xem được chính xác có bao nhiêu người đã nhìn thấy quảng cáo hoặc ấn chuột để xem sản phẩm. Doanh nghiệp có thể theo dõi thói quen khách hàng trên website, áp dụng A-B test với để tìm ra giao diện phù hợp nhất với khách hàng.
Có lẽ vì theo dõi độ hiệu quả của marketing số quá dễ dàng nên khi đến với SMM, người làm marketing cảm thấy khó khăn hơn rất nhiều trong việc đo lường tỷ lệ hoàn vốn. Rất tiếc, đúng là không có tiêu chuẩn chung nào để đánh giá một chiến dịch truyền thông xã hội thành công, nhất là khi so sánh giữa các nhãn hiệu hoặc các ngành công nghiệp khác nhau. Những gì chúng ta quan sát được từ mạng xã hội là các lượt “like” và “share”. Chúng chỉ có ích khi gắn với các kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Nhưng khó đo lường không có nghĩa là tiếp thị truyền thông xã hội không hề sinh lợi cho các công ty. Tuy nhiên, sinh lợi ra sao thì còn phụ thuộc vào chiến lược và chiến dịch truyền thông xã hội của mỗi đơn vị.
Bí quyết khi thực hiện SMM là các mục tiêu đo lường phải dựa trên các mục tiêu kinh doanh của mỗi công ty. Những mục tiêu này ở mỗi ngành hàng, mỗi công ty, mỗi chiến dịch là khác nhau.Ví dụ một nhãn hiệu xe hơi đắt tiền đặt mục tiêu kéo dài giá trị sử dụng với khách hàng. Vì vậy, công ty cần đo có bao nhiêu phần trăm khách hàng là fan của hãng trên mạng xã hội, họ có quan tâm đến nhãn hàng không, và có truyền đi những thông điệp tích cực/tiêu cực/trung tính về sản phẩm không.
Nhiều nhà sản xuất các mặt hàng giá trị lớn (durable goods) như xe hơi thậm chí còn đầu tư xây dựng hẳn hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) trên mạng xã hội. Hiểu đơn giản, CRM là một cơ sở dữ liệu theo dõi mọi tương tác với khách hàng trước, trong và sau khi mua sản phẩm. Hiện nay, CRM còn thu thập ý kiến về sản phẩm trên các trang cá nhân của người dùng. Với cách tiếp cận mới này, các doanh nghiệp có thể theo dõi sát sao khách hàng trong quá trình marketing và biết được giá trị chính xác của một chiến dịch truyền thông xã hội.
Nhưng một công ty đồ uống sẽ có mục tiêu hoàn toàn khác. Với nước có ga và các nhãn hiệu thuộc nhóm sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG), truyền thông xã hội lại có vai trò gần giống với quảng cáo truyền thống: xây dựng nhận thức về nhãn hiệu, đảm bảo rằng khách hàng luôn nghĩ đến một nhãn hiệu nhất định trước khi quyết định mua sản phẩm. Một nhãn hiệu đồ uống thường không quan tâm họ có bao nhiêu fan và độ tương tác trên mạng xã hội. Họ để ý hơn đến mức độ chia sẻ và tính lan truyền của chiến dịch. Họ muốn khách hàng chia sẻ nội dung tiếp thị càng nhiều càng tốt. Thường thì các nhãn hiệu cũng không thể đo ROI chính xác của một chiến dịch, nhưng người làm marketing có thể quan sát sự tương quan giữa những sự kiện truyền thông xã hội với mức độ chia sẻ và doanh thu bán hàng. ROI của SMM dành cho các công ty FMCG và xe hơi đều quan trọng như nhau, nhưng 2 ngành có cách thức đo ROI hoàn toàn khác nhau.
Cũng nên nhớ rằng hiệu quả của tiếp thị truyền thông xã hội không dừng lại ở lợi nhuận và doanh số bán hàng. Truyền thông xã hội cũng là một công cụ PR rất tốt. Các công ty có thể dùng mạng xã hội để kết nối với báo chí và củng cố quan hệ truyền thông. Hoặc mạng xã hội cũng rất hữu dụng khi các khủng hoảng truyền thông xảy ra.Một số công ty nhanh nhạy còn dùng mạng xã hội thay cho một trung tâm dịch vụ khách hàng, vừa cắt giảm chi phí vừa dễ dàng thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng hơn.
Chiến lược và thực hiện
Không có công thức nào đảm bảo thành công 100% cho một chiến dịch SMM. Những mục tiêu khác nhau sẽ yêu cầu các kênh truyền thông khách nhau, giải pháp sáng tạo cũng khác nhau. Để phát triển được một chiến lược tốt, các công ty cần có kiến thức sâu về những công cụ sẵn có của mạng xã hội. Những nhà hoạch định chiến lược cần theo sát những thay đổi chóng mặt của mạng xã hội, và học hỏi để hiểu tại sao những nhãn hàng khác thành công trong lĩnh vực này. Hơn nữa, họ còn phải biết cách kết hợp truyền thông xã hội với những công cụ tiếp thị khác ví dụ như truyền thông số, quảng cáo truyền thống và PR.
Thách thức chưa dừng lại ở đó. Ngay cả những ý tưởng tuyệt vời nhất có thể bị phá hỏng nếu thực hiện không đến nơi đến chốn.
Nói cách khác, tiếp thị truyền thông xã hội không dành cho những tay chơi không chuyên. Rất tiếc, ở Việt Nam hiện nay chưa có nhiều chuyên gia về truyền thông xã hội. Các nhãn hàng lớn có khả năng thuê những agency quốc tế để tư vấn. Nhưng những công ty vừa và nhỏ hầu như không làm được việc đó.
Đã đến lúc doanh nghiệp Việt Nam cần phải đầu tư chiến lược vào SMM. Các doanh nghiệp càng chần chừ sẽ càng phải hi sinh lợi nhuận và đem đến cơ hội cạnh tranh cho những nhãn hàng nước ngoài, vốn có nhiều kinh nghiệm làm SMM hơn. Bước đầu tiên của việc đầu tư chiến lược là phải xây dựng tính chuyên nghiệp và chuyên sâu cho những người làm tiếp thị truyền thông xã hội ở Việt Nam.
Truyền thông xã hội không phải là hành động chạy theo số đông. Nhu cầu nâng cao kỹ năng chiến lược dành cho những người làm truyền thông xã hội sẽ không mất đi. Các công ty quảng cáo và những người làm marketing ở Việt Nam đều cần đầu tư học hỏi những kỹ năng cần thiết để làm truyền thông xã hội. Và phải đầu tư ngay từ bây giờ.