6-7/6/2026 www.tienphong.vn XÃ HỘI 6 CHẤM DỨT NHỮNG DANH HIỆU TỰ PHONG Điểm thay đổi gây chú ý nhất của Thông tư 12/2026/TTBVHTTDL là quy định về việc sử dụng các từ ngữ mang tính khẳng định tuyệt đối như "nhất", "duy nhất", "tốt nhất", "số một" hoặc những cách diễn đạt tương tự. Trên thực tế, đây là nhóm từ được sử dụng rất phổ biến trong quảng cáo nhiều năm qua. Từ kem đánh răng, nước uống, thực phẩm chức năng cho tới đồ điện, đồ gia dụng, bất động sản, không khó để bắt gặp những lời khẳng định kiểu “sản phẩm số 1 Việt Nam”, “thương hiệu tốt nhất”, “dịch vụ hàng đầu”... Tất nhiên, phần lớn các tuyên bố này được sử dụng như một thủ pháp tiếp thị hơn là một thông tin có thể kiểm chứng. Thông tư mới yêu cầu doanh nghiệp muốn sử dụng các cụm từ này phải có tài liệu hợp pháp chứng minh, bao gồm kết quả khảo sát thị trường từ các tổ chức nghiên cứu độc lập hoặc giấy chứng nhận từ các giải thưởng, cuộc thi, triển lãm có thẩm quyền. Không dừng ở đó, doanh nghiệp còn phải công khai ngay trên sản phẩm quảng cáo tên tài liệu, số hiệu, thời điểm công bố hoặc thời điểm cấp chứng nhận. Nói cách khác, người tiêu dùng không còn phải tin vào một lời khẳng định vô căn cứ. Họ có quyền biết căn cứ nào giúp một thương hiệu tự nhận mình là “số một”. Tại Hà Nội, các chế tài xử phạt cũng được nâng lên đáng kể. Theo nghị quyết vừa được HĐND thành phố thông qua, hành vi sử dụng các từ ngữ như “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” mà không có tài liệu hợp pháp chứng minh có thể bị phạt từ 20 đến 40 triệu đồng. Một điểm mới đáng chú ý khác là việc thiết lập cơ chế hội đồng thẩm định sản phẩm quảng cáo. Theo đó, doanh nghiệp có thể chủ động gửi hồ sơ đến cơ quan quản lý để đề nghị thẩm định trước các sản phẩm quảng cáo có nội dung phức tạp hoặc tiềm ẩn rủi ro pháp lý. Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch sẽ thành lập hội đồng gồm ít nhất 5 thành viên để xem xét nội dung quảng cáo. Kết quả tư vấn của hội đồng sẽ là cơ sở để Bộ trưởng đưa ra kết luận chính thức về tính phù hợp của sản phẩm với quy định pháp luật. Theo chuyên gia Nguyễn Tùng Lâm (Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam), một trong những vướng mắc lớn nhất của doanh nghiệp nhiều năm qua là khoảng trống giữa quy định pháp luật và thực tiễn sáng tạo nội dung quảng cáo. Nhiều chiến dịch, đặc biệt trong các lĩnh vực nhạy cảm như thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc sức khỏe, chỉ phát sinh tranh cãi về tính hợp pháp sau khi đã phát hành và triển khai trên diện rộng. Điều này khiến doanh nghiệp đối mặt với nguy cơ thiệt hại về chi phí, uy tín thương hiệu và các rủi ro pháp lý khó lường. “Việc bổ sung cơ chế thẩm định trước có thể giúp doanh nghiệp nhận diện sớm những yếu tố tiềm ẩn vi phạm, từ đó giảm đáng kể các tranh chấp và chi phí xử lý hậu quả về sau”, ông Lâm nhận định. Tuy nhiên, một số chuyên gia cũng cho rằng, cần tránh biến cơ chế này thành một dạng “giấy phép con” mới. Theo ông Lâm, việc có hội đồng tư vấn là cần thiết, nhưng cần xác định rõ đây là cơ chế hỗ trợ doanh nghiệp chứ không phải thêm một tầng thủ tục hành chính. “Nếu thời gian xử lý kéo dài hoặc tiêu chí đánh giá thiếu thống nhất, doanh nghiệp có thể mất cơ hội triển khai các chiến dịch quảng cáo đúng thời điểm. Trong lĩnh vực truyền thông, tốc độ đôi khi quyết định hiệu quả của cả chiến dịch”, ông Lâm nhận định. KHÔNG THỂ MÃI THẢ NỔI QUẢNG CÁO Khoảng 5 năm trở lại đây, thị trường quảng cáo Việt Nam chứng kiến sự bùng nổ của thương mại điện tử, mạng xã hội và các KOL, Influencer (người có ảnh hưởng). Bất kỳ cá nhân nào sở hữu lượng người theo dõi lớn cũng có thể trở thành một kênh quảng bá sản phẩm. Sự phát triển này tạo ra động lực tăng trưởng cho thị trường nhưng đồng thời cũng kéo theo nhiều hệ lụy. Hậu quả dễ nhận thấy nhất là người tiêu dùng phải liên tục đối mặt với các quảng cáo thổi phồng công dụng, những lời cam kết khó kiểm chứng hoặc các danh hiệu được tự phong. Một số vụ việc liên quan đến thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc sức khỏe đã làm dấy lên câu hỏi về trách nhiệm của doanh nghiệp và những người tham gia quảng bá. Theo luật sư Nguyễn Linh, Đoàn Luật sư Hà Nội, bản chất của quảng cáo là một hoạt động thương mại dựa trên sự trung thực của thông tin. Việc doanh nghiệp sử dụng các tuyên bố thiếu căn cứ hoặc phóng đại công dụng sản phẩm không chỉ ảnh hưởng đến quyền được tiếp cận thông tin chính xác của người tiêu dùng mà còn tạo ra môi trường cạnh tranh thiếu công bằng giữa các doanh nghiệp. “Một thị trường mà những thông tin sai lệch được lặp đi lặp lại sẽ làm suy giảm niềm tin xã hội, khiến người tiêu dùng khó phân biệt đâu là giá trị thật, đâu là chiêu thức tiếp thị. Việc buộc doanh nghiệp công khai căn cứ chứng minh cho các tuyên bố quảng cáo là một bước đi hướng tới tính minh bạch”, ông Linh nói. Dù được đánh giá tích cực, các quy định mới cũng đặt ra nhiều câu hỏi về khả năng thực thi. Ví dụ, thế nào là một khảo sát thị trường đủ độ tin cậy? Cơ quan nào sẽ đánh giá tính độc lập của đơn vị khảo sát? Nếu nhiều tổ chức nghiên cứu đưa ra các kết quả khác nhau thì căn cứ nào được chấp nhận? Một vấn đề khác là năng lực hậu kiểm. Trong kỷ nguyên mạng xã hội, hàng triệu nội dung quảng cáo được đăng tải mỗi ngày. Ngay cả khi quy định đã đầy đủ, việc phát hiện vi phạm và xử lý kịp thời vẫn là bài toán không dễ giải. Luật sư Nguyễn Linh cho rằng, hiệu quả quản lý quảng cáo không chỉ phụ thuộc vào mức phạt mà còn phụ thuộc vào xác suất bị phát hiện vi phạm. Một chế tài mạnh nhưng ít được thực thi sẽ không tạo ra tác dụng răn đe như kỳ vọng. Điều đó có nghĩa là sau khi hoàn thiện khung pháp lý, thách thức tiếp theo sẽ nằm ở năng lực giám sát, phối hợp giữa các cơ quan quản lý và ứng dụng công nghệ trong việc phát hiện quảng cáo vi phạm. n TỪ NGÀY 5/7/2026, DOANH NGHIỆP MUỐN QUẢNG CÁO SẢN PHẨM LÀ “SỐ MỘT”, “TỐT NHẤT” HAY “DUY NHẤT” SẼ PHẢI ĐƯA RA CĂN CỨ CHỨNG MINH HỢP PHÁP. CÙNG VỚI CƠ CHẾ THẨM ĐỊNH TRƯỚC SẢN PHẨM QUẢNG CÁO VÀ CÁC QUY ĐỊNH MỚI VỀ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ NGOÀI TRỜI, THÔNG TƯ 12/2026/TTBVHTTDL ĐƯỢC XEM LÀ MỘT BƯỚC SIẾT ĐÁNG CHÚ Ý ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG QUẢNG CÁO ĐANG PHÁT TRIỂN RẤT NHANH, NHƯNG CŨNG LIÊN TỤC ĐỐI MẶT NHỮNG TRANH CÃI VỀ TÍNH TRUNG THỰC VÀ MINH BẠCH. HẠ ĐAN Từ ngày 5/7/2026, các nội dung quảng cáo sử dụng những từ ngữ như “nhất”, “số một”, “tốt nhất”, “duy nhất” phải có căn cứ chứng minh hợp pháp và công khai thông tin chứng minh trên sản phẩm quảng cáo Các hình thức quảng cáo bằng đoàn người đang được quy định chặt chẽ hơn về thủ tục thông báo và tổ chức 5 NGÀY KHÔNG PHẢN HỒI, DOANH NGHIỆP ĐƯỢC TRIỂN KHAI Thông tư mới cũng quy định cụ thể hơn về hình thức quảng cáo bằng đoàn người, vốn xuất hiện ngày càng nhiều tại các sự kiện khai trương, giới thiệu sản phẩm hoặc chiến dịch tiếp thị ngoài trời. Như vậy, để thực hiện chiến dịch quảng cáo loại này, doanh nghiệp phải gửi hồ sơ thông báo đến cơ quan chuyên môn thuộc UBND cấp tỉnh. Hồ sơ có thể nộp trực tiếp, qua bưu điện hoặc trực tuyến. Điểm đáng chú ý là nếu sau 5 ngày làm việc kể từ khi nhận đủ hồ sơ hợp lệ mà cơ quan quản lý không có ý kiến phản hồi, doanh nghiệp được quyền triển khai hoạt động quảng cáo theo nội dung đã thông báo. MINH BẠCH QUẢNG CÁO: Hết thời "QUẢNG CÁO CỐ"
RkJQdWJsaXNoZXIy MjM5MTU3OQ==