 |
Năm 1977, doanh nhân người Mỹ Roy Raymond đặt nền móng đầu tiên cho “đế chế nội y” Victoria’s Secret hưng thịnh sau này. Bắt đầu từ một lần đi mua đồ lót cho vợ tại cửa hàng bách hóa không mấy dễ chịu, ông Raymond quyết định tạo ra một nơi mà bất kể ai cũng cảm thấy thoải mái khi mua nội y, một cửa hàng nội y cho phụ nữ nhắm vào cánh mày râu. Ông đặt tên thương hiệu theo thời kỳ Victoria ở Anh, với mong muốn gợi lên sự tinh tế, bí ẩn của giai đoạn này trong các sản phẩm đồ lót của mình.
 |
Đến năm 1982, công ty kiếm được hơn 4 triệu USD doanh thu hàng năm. Tuy nhiên, theo báo cáo, công ty gần như phá sản vào thời điểm đó. Trước tình hình đó, “cha đẻ” của Victoria’s Secret đã bán thương hiệu cho Les Wexner - người sáng lập L Brands (trước đây là Limited Brand) với giá 1 triệu USD.
Sau khi nắm giữ Victoria’s Secret, Les Wexner nghiên cứu kỹ thị trường đồ lót châu Âu và muốn mang thẩm mỹ ở đây đến Mỹ. Ông quyết định biến Victoria’s Secret trở thành phiên bản giá cả phải chăng hơn của thương hiệu cao cấp châu Âu "La Perla". Cụ thể hơn là, chủ tịch Wexner muốn xây dựng một dòng nội y trông sang trọng, đắt tiền nhưng giá cả hợp lý.
Chiến lược này thực sự hiệu quả. Đến đầu năm năm 1990, Victoria’s Secret trở thành nhà bán lẻ đồ lót lớn nhất ở Mỹ, với 350 cửa hàng trên toàn quốc, doanh thu đạt 1 tỷ USD.
 |
Những năm tiếp theo, thương hiệu đẩy mạnh xây dựng hình ảnh. Năm 1995, chương trình biểu diễn nổi tiếng hàng năm Victoria’s Secret Fashion Show ra đời. Chương trình, được cầm trịch bởi Ed Razek (thời điểm đó là giám đốc tiếp thị của L Brands), nhanh chóng trở thành một phần biểu tượng hình ảnh của thương hiệu.
Razek và nhóm của ông chịu trách nhiệm chọn người mẫu trình diễn. Công việc này giúp ông trở thành một trong những người có tầm ảnh hưởng nhất làng mẫu thế giới.
Năm 1999, show lần đầu được phát sóng trực tuyến. Time mô tả, đó là “khoảnh khắc bùng nổ Internet” sau khi đạt 1,5 triệu xem cùng lúc và đánh sập luôn trang web.
Năm 1997, khái niệm “thiên thần nội y” xuất hiện khi một quảng cáo có Helena Christensen, Karen Mulder, Daniela Peštová, Stephanie Seymour và Tyra Banks được tung ra để quảng bá cho bộ sưu tập đồ lót mang tên “Thiên thần”.
So với những người mẫu thông thường, các “thiên thần” được mang cánh lúc biểu diễn, và một trong số họ được lựa chọn để mặc bộ “Fantasy Bra” được chế tác kỳ công, xa hoa. Tính đến hiện tại, nội y giữ kỷ lục đắt nhất thế giới thuộc về chiếc “Red Hot Fantasy Bra” do Gisele Bündchen mặc trong show năm 2000, có giá trị 15 triệu USD với 1300 viên kim cương và đá ruby đính trên đó.
 |
Giai đoạn 2006 – 2015, dưới thời của nữ CEO Sharen Jester Turney, Victoria’s Secret phát triển mạnh mẽ, doanh thu tăng 70% lên 7,7 tỷ USD.
Với lịch sử phát triển huy hoàng, Victoria’s Secret thực sự là giấc mơ của mọi cô gái ở Mỹ và toàn thế giới. Những người mẫu trẻ mới vào nghề đều muốn được một lần sải bước trên sàn catwalk hoa lệ, rực rỡ. Đây cũng là cái nôi cho loạt “chân dài” có tầm ảnh hưởng hàng đầu thế giới hiện nay như Gisele Bündchen, Tyra Banks, Heidi Klum, Alessandra Ambrosio, Karlie Kloss, Adriana Lima, Elsa Hosk…
 |
 |
Tuy nhiên, thời kỳ hoàng kim cũng phải đến lúc thoái trào. Theo Business Insider, từ năm 2015 – 2018, doanh số bắt đầu chững lại. Từ năm 2016 - 2018, thị phần tại Mỹ đã giảm từ 33% xuống 24%. Doanh số đợt nghỉ lễ vừa qua giảm 12% so với cùng kỳ năm ngoái. Kinh doanh thua lỗ, giá cổ phiếu của L Brands cũng giảm mạnh. Năm ngoái, cổ phiếu tập đoàn này đã giảm 29%. Hiện, giá trị của tập đoàn này đang ở mức dưới 6 tỷ USD, giảm mạnh so với thời kỳ đỉnh cao là 29 tỷ USD vào năm 2015.
Doanh số giảm mạnh buộc lòng phía lãnh đạo công ty phải đóng cửa nhiều cửa hàng bán lẻ. Đầu năm 2019, hãng được cho là định “xóa sổ” 53 cửa hàng trên khắp thế giới. Năm 2018, 30 cửa hàng của Victoria’s Secret đã bị đóng cửa.
Các sản phẩm của hãng, bao gồm dòng nội y dành cho tuổi teen Pink, phải giảm giá mạnh để thu hút người mua hàng. Nhận xét vể chính sách khuyến mãi trong các cửa hàng, nhà phân tích Randal Konik của ngân hàng đầu tư Jefferies, cho biết: “Chúng tôi tin rằng, Pink đang trên đỉnh của sự sụp đổ”.
 |
Victoria’s Secret Fashion Show cũng chung số phận. Năm 2018, người xem chương trình đạt khoảng 3,3 triệu người – thấp nhất kể từ khi lên sóng. Con số này vào năm trước đó là 4,98 triệu lượt xem. Những con số này bị kỷ lục năm 2001 là 12,4 triệu lượt xem bỏ xa. Trước tình hình đó, L Brands đã hủy bỏ show diễn thường niên vào năm 2019.
Sự tụt dốc của Victoria’s Secret còn thể hiện ở mức giá của “Fantasy Bra”. Trong show năm 2018, bộ “Dream Angels Fantasy Bra” chỉ có giá 1 triệu USD, thiết kế đơn điệu, phản ánh sự cạn kiệt về cả ý tưởng lẫn tài chính. Được biết, hơn 20 show được tổ chức, với những bộ “Fantasy Bra” khác nhau qua từng năm, nhưng chỉ duy nhất “Heavenly ‘70’ Fantasy Bra” năm 2004, được siêu mẫu Tyra Banks mặc, tìm được chủ nhân sau khi kết thúc đêm diễn, số còn lại đều bị gỡ kim cương và đá quý.
 |
Từng ở vị thế chiếm lĩnh độc quyền thị trường đồ lót ở Mỹ, Victoria's Secret không còn được ưa chuộng vì “kén” khách hàng. Đối tượng khách hàng mà hãng hướng đến đều có mẫu số chung là thân hình cân đối, quyến rũ và “chuẩn đến từng centimet”. Tuy nhiên ở thời đại bình đẳng, chống kỳ thị và nữ quyền “lên ngôi”, việc Victoria's Secret giữ khư khư quản điểm lỗi thời về cái đẹp là sai sách.
 |
Hãng vẫn trung thành với kiểu dáng đồ lót lỗi thời với mút dày, áo có gọng, trong khi xu hướng hiện tại là áo dáng thể thao, bralettes thân thiện và thoải mái đối với cơ thể. Không hướng đến bộ phận khách hàng đại chúng, buộc hãng phải san sẻ thị phần cho các thương hiệu như Aerie, ThirdLove, Lively, Target, Kohl's, American Eagle và các start-up.
Năm 2013, hãng ra mắt dòng sản phẩm dành cho tuổi teen Pink. Khi chuẩn bị tung ra dòng sản phẩm, trưởng phòng tài chính Stuart Burgdoerfer nói: “Bé gái ở tuổi 15,16 muốn điều gì? Tất nhiên là muốn mình xinh đẹp, sành điệu, và quyến rũ như những cô gái đại học. Đó là một trong những điều kỳ diệu mà Pink giúp các em”.
Lập tức, phụ huynh có con trong độ tuổi trên phản đối dữ dội, cho rằng dòng sản phẩm này cổ súy cho tình trạng quan hệ tình dục sớm, nhồi nhét tư tưởng đồi trụy.
Tương tự, chiến dịch quảng cáo "Perfect Body" (Cơ thể hoàn hảo) tháng 11/2014 cũng đối mặt với làn sóng giận dữ bởi bức ảnh 10 “chân dài” mặc nội y khoe vóc dáng “như tạc tượng”. Họ cho rằng, khái niệm “cơ thể hoàn hảo” của Victoria’s Secret xúc phạm đa số phụ nữ, khiến họ tự tin vào hình thể.
Nhiều phụ huynh lập luận, những quảng cáo của hãng gây ra tâm lý “tôn sùng” hình ảnh mảnh mai, dẫn đến có những hành động tiêu cực đến cơ thể đang trong giai đoạn phát triển. Gần 30 nghìn chữ ký yêu cầu thương hiệu nội y phải xin lỗi và điều chỉnh lại hình ảnh, thông điệp quảng cáo.
Ngoài ra, hình ảnh các nhóm phụ nữ có vóc dáng đẫy đã biểu tình bên ngoài các cửa hàng của Victoria's Secret, phản đối hãng chỉ sử dụng những người mẫu có chỉ số cơ thể “chuẩn”, không hề hiếm.
Tháng 2/2019, James A. Mitarotonda – giám đốc điều hành của Barington Capital Group (quỹ đầu tư ở Mỹ) đã gửi thư cho chủ tịch Wexner để đưa ra các khuyến nghị cải thiện sự tăng trưởng của Victoria's Secret.
Trong thư, ông gọi hình ảnh thương hiệu của hãng là “lỗi thời”. “Hình ảnh thương hiệu của Victoria’s Secret đang để lại ấn tượng với nhiều người như một thương hiệu đã lỗi thời do không phù hợp với xu hướng phát triển của phụ nữ đối với vẻ đẹp, sự đa dạng và hòa nhập”, Mitarotonda viết.
Người này cũng chỉ ra, sự thiếu đa dạng giới tính trong ban giám đốc cũng là vấn đề của thương hiệu. Vào thời điểm đó, trong số 11 thành viên hội đồng quản trị, 9 người là đàn ông.
Chiến dịch quảng cáo "Perfect Body" (Cơ thể hoàn hảo) tháng 11/2014 cũng đối mặt với làn sóng giận dữ bởi bức ảnh 10 “chân dài” mặc nội y khoe vóc dáng “như tạc tượng”  |
Không chỉ làm ăn “bết bát”, Victoria’s Secret không nhận được thiện cảm từ công chúng do vấp phải vô số lùm xùm như quấy rối tình dục người mẫu, bóc lột lao động trẻ em, phân biệt chủng tộc…
Trong show diễn năm 2012, "thiên thần" Karlie Kloss sải bước trên sàn catwalk trong bộ trang phục lấy ý tưởng từ người da đỏ, gồm nội y da báo và mũ tù trưởng dài tới gót chân. Khi hình ảnh này lan truyền rộng rãi, người Mỹ bản địa công kích gay hắt hãng với lý do, việc một phụ nữ da trắng đội chiếc mũ chỉ dành cho người đàn ông đứng đầu bộ tộc là hành vi xúc phạm văn hóa. Trước áp lực quá lớn từ dư luận, Victoria's Secret buộc phải cắt bỏ phần trình diễn của Karlie Kloss khỏi bản phát sóng trên truyền hình.
Bên cạnh đó, hãng cũng bị “vạ lây” bởi tiếng xấu của một “thiên thần” khác - Taylor Hill (SN 1996). Cô bị chỉ trích vì giễu cợt người đạo Hồi, nhại cách phát âm tiếng Anh của người Ấn Độ.
Đầu năm 2017, mạng xã hội “sục sôi” sau khi một người phụ nữ Mỹ gốc Phi có tên Kimberly Houzah đăng tải câu chuyện cô và một phụ nữ da đen khác bị nhân viên tại cửa hàng bán lẻ Victoria’s Secret tại Oxford (Mỹ) đuổi ra ngoài. Hai người phụ nữ này bị nghi ăn cắp đồ và nhân viên cửa hàng mặc nhiên đổ lỗi cho họ, thay vì cố gắng tìm cách xác minh sự thật.
Chưa dừng lại ở đó, Bloomberg tố cáo năm 2011, thương hiệu nội y đình đám sử dụng lao động trẻ em. Theo đó, hãng sử dụng nhân công trẻ em từ 10-13 tuổi tại các xưởng may hoặc trang trại trồng bông để giảm giá thành. Những đưa trẻ ở Burkina Faso (quốc gia Tây Phi) phải làm việc nhiều giờ, ngày ăn một bữa, bị đánh đập và nhận mức lương 2 USD/ngày. Đây được đánh giá là một trong những scandal nặng nề nhất của hãng.
Bà Sharen Jester Turney là một trong những “công thần” của Victoria’s Secret, không chỉ mang về doanh thu “khủng” mà còn hướng hãng tới hình ảnh sang trọng hơn (Vogue không phải Playboy). Tuy nhiên, đời tư của cựu nữ CEO không mấy trong sạch. Tháng 9/2013, bà bị một người môi giới bất động sản tố lừa gạt tình cảm, vẫn qua lại với ông này trong 2 năm dù đã có chồng con.
Mùa hè năm 2019, Chủ tịch L Brands Les Wexner được cho là có mối liên hệ mật thiết với tỷ phú Jeffrey Epstein, bị kết án với tôi danh liên bang về buôn bán tình dục trẻ vị thành niên ở Florida và New York. Tờ Wall Street Journal cho hay, Jeffrey Epstein có can thiệp vào tình hình tài chính, cũng như đường hướng kinh doanh của Victoria’s Secret. Một số nạn nhân của Epstein tiết lộ, Epstein đã sử dụng mối quan hệ của mình với hãng nội y để ép buộc họ thực hiện các hành vi tình dục. Về cáo buộc này, ông Wexner khẳng định bản thân bị “lợi dụng”, “phản bội” cuộc họp nhà đầu tư của L Brands vào tháng 9/2019.
 |
Tiếp đến, Ed Razek – cựu CEO của Victoria's Secret – vướng phải vô số lùm xùm từ phát ngôn “vạ miệng” đến quấy rối người mẫu.
Năm 2018, ông tuyên bố không có ý định sử dụng người mẫu ngoại cỡ, cũng như người mẫu chuyển giới. Phát ngôn ngày làm mất lòng cả những phụ nữ có hình thể đẫy đà, vừa bị cộng đồng LGBT+ và những người ủng hộ họ lên án. Thời điểm đó, làn sóng kêu gọi tẩy chay hãng, yêu cầu ông Razek từ chức mạnh mẽ đến mức, “ông trùm” người mẫu phải lên tiếng xin lỗi.
Tháng 8/2019, ông Razek từ chức. Tuy nhiên, không vì thế mà điều tiếng liên quan đến ông này kết thúc. Ngày đầu tháng 2/2020, tờ New York Times công bố bài báo điều tra tố cáo Ed Razek quấy rối tình dục từ người mẫu đến đồng nghiệp nữ.
Nguồn tin chỉ ra, ông Razek từng thử hôn người mẫu, yêu cầu họ ngồi lên đùi, gạ làm tình nhân… thậm chí chạm vào đáy quần lót một số “chân dài” trước khi họ ra sân khấu biểu diễn. Những người mẫu từ chối đều bị trả thù bằng nhiều cách khác nhau.
Ngay cả Monica Mitro – nhân viên cấp cao làm việc với Razek trong nhiều dự án – từng nộp đơn lên ban quản trị tố cáo bị ông này quấy rối. Nhưng sau đó, cô bị công ty cho nghỉ việc và nhận một khoản bồi thường theo thỏa thuận.
Trước những cáo buộc trên, đại diện của Ed Razek phủ nhận toàn bộ, cho rằng những thông tin trên là xuyên tạc, sai sự thật.
Ngoài ra, nhiếp ảnh gia Russell James, thân cận của Ed Razek, bị tố thường gạ gẫm các người mẫu của hãng chụp thêm ảnh khỏa thân, sau đó bán các bộ ảnh này. Đáng nói hơn, Victoria's Secret từng sử dụng một số tấm hình này để quảng cáo tại các cửa hàng mà không được sự cho phép của các người mẫu.
 |
Trước sự “lao dốc” của một thương hiệu đình đám một thời, ban quản trị L Brands đã đưa ra những biện pháp tình thế, với hy vọng có thể thay đổi tình hình.
Cụ thể, ghi nhận ý kiến từ quỹ đầu tư Barington Capital Group, đã bổ nhiệm hai nữ giám đốc hội đồng quản trị mới - Sarah E. Nash và Anne Sheehan, đồng thời thực hiện các bước để giải quyết các ý kiến về hình ảnh thương hiệu đã lỗi thời.
Đầu tiên là đưa người mẫu Hungary Barbara Palvin vào đội ngũ “thiên thần” của hãng. Tuy Barbara Palvin không phải người mẫu ngoại cỡ, nhưng cô có thân hình “đẫy đà” so với mặt bằng chung. Cô đề cao nét đẹp tự nhiên của hình thể, nói “không” với ăn kiêng, ép cân. Thay đổi này nhận được phản hồi tích cực từ dân mạng.
 |
Đưa siêu mẫu Barbara Palvin lên hàng “thiên thần” được cho là một trong những bước cải tổ của Victoria’s Secret trong bối cảnh khủng hoảng.
Tiếp đến, hãng ký hợp đồng với người mẫu chuyển giới người Brazil Valentina Sampaio, đập tan hoàn toàn tuyên bố của Ed Razek. “Nàng béo” Lorena Duran, sở hữu vòng eo 74, cũng được mời chụp ảnh quảng cáo cho dòng nội y mới trong năm 2019.
Tuy nhiên, những đối sách muộn màng này chưa đủ tầm để có thể chuyển hóa hoàn toàn một thương hiệu vốn gặp rất nhiều vấn đề. Chưa tính đến việc, chính người đứng đầu Les Wexner dường như đã mất dần hy vọng vào “đứa con tinh thần” này.
Ngày 29/1 vừa qua, Wall Street Journal báo cáp, ông Wexner đã “thảo luận” để từ chức CEO. Vị tỷ phú 82 tuổi cũng đang xem xét bán một phần hoặc tất cả thương hiệu Victoria’s Secret. Nguồn tin nhấn mạnh, có thể L Brands sẽ đưa ra quyết định về thỏa thuận trên trong vài tuần tới.
Tuy nhiên, người phát ngôn của L Brands đã từ chối bình luận khi phía Business Insider liên lạc.
