Chiến lược úp mở
Showbiz đang bước vào mùa lễ hội cuối năm, nghệ sĩ liên tục đăng tải thông tin biểu diễn ở concert, chương trình coutdown lên lịch từ sớm.
Thông thường, lịch trình nghệ sĩ được công khai nhằm tăng sự hiện diện trước khán giả, thu hút người hâm mộ đến cổ vũ và PR hình ảnh, càng dày đặc và cụ thể càng có hiệu quả.
Tuy nhiên, đầu tháng 12 năm nay chứng kiến một nghịch lý. Những cái tên đang định hình diện mạo Vpop và phim ảnh như Steven Nguyễn, Đỗ Nhật Hoàng, Tăng Duy Tân, Bích Phương, em xinh Lamoon, anh trai JSOL... cùng lúc khoanh vùng ngày 12/12 với dòng trạng thái "Private Event" (sự kiện riêng tư).
Sự thiếu vắng thông tin về địa điểm, nội dung và tính chất sự kiện tạo khoảng trống thông tin nhiều tính toán. Điều này kích thích sự tò mò của khán giả. Bên cạnh những nghệ sĩ "giấu tiệt" lịch trình, fan soi thêm nhiều ca sĩ như Orange, Juky San, Mỹ Mỹ, Nicky và nhà sản xuất âm nhạc 2pillz cập nhật lịch trình với dòng ghi chú "Private Event LV".
Xâu chuỗi thông tin, khán giả cho rằng nghệ sĩ đồng loạt hẹn nhau tại chương trình Louis Vuitton Starry Night - tiệc thân mật riêng tư nổi tiếng của nhà mốt xa xỉ quy tụ toàn nghệ sĩ nổi tiếng.
Nếu các đồn đoán là chính xác, việc nhà mốt nước Pháp quy tụ danh sách khách mời trải dài từ âm nhạc, điện ảnh đến thời trang cùng thời điểm cho thấy chiến lược chuyên nghiệp hóa thị trường hàng xa xỉ đã cập bến Việt Nam.
Chiến lược toàn cầu của hàng xa xỉ
Private Event là thuật ngữ chỉ những bữa tiệc xa xỉ chỉ toàn ngôi sao tham dự. Điểm đặc biệt là tiệc "riêng tư" nhưng không hoàn toàn riêng tư, do hình ảnh và toàn bộ thông tin chương trình được công khai 100% sau khi kết thúc sự kiện.
Để hiểu tại sao các thương hiệu sẵn sàng chi ngân sách khổng lồ cho những bữa tiệc mà đại chúng không thể tham dự, WWD đánh giá họ đang đánh vào nền kinh tế học xa xỉ. Khác với hàng tiêu dùng nhanh, giá trị của hàng xa xỉ không nằm ở công năng sử dụng mà nằm ở "giấc mơ" và "đặc quyền" được sở hữu món đồ.
Tạp chí Harvard Business Review nhận định trong kỷ nguyên mà mọi thứ đều có thể truy cập dễ dàng qua internet, đặc tính "không thể tiếp cận" (inaccessibility) trở thành loại hàng hóa đắt đỏ nhất.
Các buổi "Private Party" là đặc điểm rõ nhất của chiến lược này. Bằng cách giới hạn danh sách khách mời, cấm quay phim chụp ảnh hoặc chỉ cho phép rò rỉ những hình ảnh đã được kiểm duyệt, thương hiệu thiết lập rào cản vô hình giữa nhóm khách hàng, khách mời siêu VIP và phần còn lại của thế giới.
Mô hình này biến sự kiện thành một hội kín tạm thời. Người trong cuộc cảm thấy được tôn vinh vị thế độc tôn, trong khi bên ngoài nảy sinh tâm lý muốn tham gia. Sự khao khát này là động lực thúc đẩy doanh số và duy trì giá trị thương hiệu trong dài hạn, hiệu quả hơn bất kỳ chiến dịch quảng cáo đại trà nào.
Louis Vuitton là bậc thầy trong việc vận dụng chiến lược "tiệc kín" để tạo nên các khoảnh khắc văn hóa. Tại thị trường quốc tế, các sự kiện của hãng vượt xa khuôn khổ những buổi ra mắt sản phẩm thương mại.
Theo ghi nhận từ Vogue Business, chiến lược sự kiện của LV dưới thời Giám đốc sáng tạo Pharrell Williams (mảng nam) hay Nicolas Ghesquière (mảng nữ) luôn tập trung vào trải nghiệm độc quyền. Điển hình như buổi dạ tiệc "Prelude to the Olympics" tại Fondation Louis Vuitton (Paris) giữa năm 2024. Sự kiện quy tụ những nhân vật tinh hoa nhất của thế giới giải trí và thể thao như Zendaya, Serena Williams hay nhà làm phim Steven Spielberg.
Chương trình không livestream, không bán vé, nhưng những bức ảnh chất lượng được tung ra nhỏ giọt sau chương trình biến sự kiện thành đề tài bàn tán suốt nhiều tuần lễ trên các tạp chí thời trang danh tiếng.
Châu Á, khu vực được McKinsey & Company dự báo là động lực tăng trưởng chính của thị trường xa xỉ toàn cầu, cũng chứng kiến sự bùng nổ của mô hình này. Tại Seoul, các sự kiện after-party của nhà mốt xa xỉ thường được tổ chức tại những địa điểm bí mật với an ninh thắt chặt.
Sự xuất hiện của các đại sứ toàn cầu như V (BTS), Felix (Stray Kids) hay Jisoo (Blackpink) trong các không gian này không chỉ là bảo chứng về phong cách, mà còn là thông điệp ngầm về đẳng cấp của sự kiện. Theo Korea JoongAng Daily, việc kiểm soát chặt chẽ hình ảnh tại các sự kiện này khiến mỗi tấm ảnh rò rỉ trên mạng xã hội có độ viral và tương tác mạnh.
Việc áp dụng mô hình này tại Việt Nam vào ngày 12/11 cho thấy các thương hiệu xa xỉ không còn coi Việt Nam là thị trường mới nổi. Họ đã bắt đầu triển khai các chiến lược chuyên sâu tương đương với các kinh đô thời trang lớn, nhằm khai thác đối tượng khách hàng VIP tiềm năng đang tăng trưởng nhanh chóng.
Cơ chế lan truyền ngược
Hơn ai hết, các nhãn hàng xa xỉ phát hiện và tận dụng triệt để tâm lý khao khát. Càng ít thông tin chính thống, lượng thảo luận càng cao. Đây được gọi là cơ chế lan truyền ngược.
Khi các nghệ sĩ đồng loạt đăng tải lịch trình "Private Event", cộng đồng người hâm mộ ngay lập tức kích hoạt chế độ thám tử. Hàng loạt cuộc thảo luận nổ ra trên các nền tảng xã hội như X (Twitter), TikTok và hội nhóm Facebook, hàng ngàn cuộc thảo luận nổ ra. Fan so sánh giờ giấc, phân tích trang phục sân bay, soi từng chi tiết trong story Instagram của trợ lý nghệ sĩ để tìm manh mối.
Theo dữ liệu phân tích từ WWD, loại hình tương tác tự nhiên có giá trị cao gấp nhiều lần tương tác đến từ quảng cáo trả phí. Thương hiệu không cần tốn chi phí chạy bài đăng tài trợ, chính công chúng tự nguyện trở thành công cụ truyền tin.
Nhìn lại cuộc hẹn của nghệ sĩ hạng A ngày 12/12, sự kiện được fan đồn đoán là "Louis Vuitton Starry Night" diễn ra giữa lúc thị trường hàng xa xỉ tại Việt Nam có dấu hiệu đi lên. Statista ước tính doanh thu thị trường hàng xa xỉ tại Việt Nam duy trì đà tăng trưởng ổn định trong giai đoạn 2024-2028. Sự hiện diện ngày càng dày đặc của các cửa hàng flagship tại TPHCM và Hà Nội, cùng với tần suất tổ chức các sự kiện theo tiêu chuẩn quốc tế là minh chứng rõ nhất.
Việc "nhập khẩu" văn hóa Private Party về Việt Nam là bước đi tất yếu. Ngày 12/12 tới đây, dù tiệc kín có xuất hiện hay không, thương hiệu xa xỉ thành công tạo hiệu ứng truyền thông. Công chúng xem đây là trò giải mã thú vị, trong khi giới chuyên môn cho rằng Việt Nam đang được nhìn nhận là thị trường xa xỉ mới nổi, tiềm năng phát triển kinh tế.